sábado, 15 de marzo de 2008

Imagen de marca y corazón

Por lo visto, en los programas rosas no se habla de otra cosa más que del vestido de novia de la Esteban. A la pobre chica no le quieren vender la ilusión de su vida porque el resto de clientas se podrían sentir mal.

Es de todos conocido que uno de los instrumentos para alcanzar una "marca mítica" consiste en vincular tu producto a un personaje relevante (no digo famoso por las conotaciones que conlleva).
Pero del mismo modo que funciona en un sentido, se puede volver en tu contra.

La Esteban se ha hecho un hueco en los corrillos del corazón por su naturalidad. Por ser la representación de lo que mi padre llama "el pueblo llano y soberano".
Ahora bien, las marcas posicionadas en el segmento del lujo son todo menos democráticas. Precisamente se posicionan allí por su exclusividad.
Las consecuencias de abrir sus puertas al gran público podrían ser desastrosas (y si no que se lo pregunte a Pierre Cardin).

Lo siento Belén, pero no se puede estar en misa y replicando.

Pero toda regla tiene su excepción. Kate Moss ha subido su caché y las marcas para las que era su imagen han incrementado sus ventas tras sus reiterados escándalos con las drogas.
Una vez más, volvemos a la segmentación.
La frescura de la Esteban arrastrará a todo un segemento, con menor poder adquisitivo que el de las tiendas de Serrano pero muchísimo más numeroso, tras de sí. La modista que se atreva a hacerle su vestido de novia se hará de oro.

jueves, 13 de marzo de 2008

Segmentación

El éxito de una campaña de marketing comienza con una correcta segmentación.Cuanto más se invierta en esta fase, mejores serán los resultados. El café para todos se ha acabado. El mercado (ya sabéis: tu, yo, mi abuela, el tendero de la esquina...) cada vez está más segmentado y es más difícil de segmentar.

Pero si se invierte tiempo y esfuerzo en analizar las costumbres, usos y necesidades de un grupo será mucho más sencillo acertar con el producto o la campaña de comunicación.

Dos ejemplos:

Este anuncio de Coca Cola me parece un acierto de segmentación. Probablemente dice muy poco a la gran mayoría de los consumidores (yo se lo he pasado a gente de 18 años y no lo entienden), pero toca los corazones del público objetivo al que se dirige: "los que se hicieron mayores en los 80".
http://www.youtube.com/watch?v=dPr421a-re4
Ha sido un éxito. Uno de los vídeos que más han circulado entre este grupo y que ha posicionado a la marca como líder absoluto (¡¡¡como "traicionarla"!!!)

Otro ejemplo es el nuevo anuncio de KIA
http://www.youtube.com/watch?v=gO8gUhTmiIw
Si se lo paso a mis padres, estoy convencido que no entenderán nada. Probablemente no sepan ni que se está intentando vender. Pero si lo pasamos en un instituto o en la Universidad, será un bombazo.

Puede que existan productos universales, pero las campañas de comunicación deben ser cada vez más segmentadas.

martes, 11 de marzo de 2008

¿Por qué mi web debe ser aburrida?

No se la pierdan:
http://producten.hema.nl/

Hay quien a pedido el número de teléfono de la "asistente" para invitarle a una cervecita:
http://www.beertender.com.es/

Consistencia del mensaje. Cómo vender la "experiencia" en la web:
http://www.ikea.com/es/es/

lunes, 10 de marzo de 2008

Starbucks part 2

Tras los comentarios en el anterior post me animo a aclarar algunas cuestiones relacionadas con Starbucks:
1. A mi me parece muy bien que se pongan precios altos para determinados productos o servicios. A esto se le llama posicionamiento. Como decía el torero, "hay gente pa to" (otro día contaré el origen de esta anécdota). Y si hay clientes dispuestos a pagarlo, adelante.
2. Puedes cobrar un sobreprecio (4 euros por un café o 1000 euros por un bolso) cuando la experiencia así lo justifica. En estos casos no se compra un bien tangible (café o un recipiente para transportar pequeños artículos), sino una experiencia (en el sentido contrario me parece genial el anuncio de los vehículos Dacia Logan).
3. Starbucks no ha sabido mantener esa propuesta de valor. Cuando no hay experiencia, entonces sí que ves el bien tangible. Miras a la taza y te das cuenta que te llevas un vaso de cartón y un café mediocre, y has pagado cuatro veces más.
4. Cuando una compañía es infiel a su misión, no es capaz de mantener su propuesta de valor, cambia de segmento. Y este nuevo escenario puede haber actores que lo hagan mucho mejor. En el caso de Starbucks cambia de un segmento elitista/selecto, a un escenario de fast food. Y claro, aquí no puedes cobrar cuatro veces más...

Ya veremos qué pasa con la beertender. Si es capaz de vender una experiencia, triunfará. De lo contrario, ¿por qué pagar 200 euros cuando el propio barril de Heineken ya sirve la cerveza o la competencia tiene uno que además enfría?

Igual que no votamos con la cabeza (a los hechos me remito), tampoco somos racionales en nuestras compras, sino emocionales. Es el arte del marketing, jugar con las emociones.

viernes, 7 de marzo de 2008

Fidelidad a la misión

Siempre he sido muy escéptico con los términos MISIÓN, VISIÓN y VALORES que tan a menudo utilizan los consultores para rascar el bolsillo de sus clientes.
Pero últimamente no consigo quitármelo de la cabeza y reconozco que ando como loco buscando la proposición de valor de mi organización.
Y todo por culpa de STARBUCKS. ¿Qué tendrá que ver la mayor cadena de cafeterías del mundo, el ejemplo de moda en las escuelas de negocio, con mis deveneos profesionales?
Pues algo tan sencillo como su infidelidad (si ya nos lo repetían nuestras mujeres).
No es que su Consejero Delegado tuviera un lío de faldas, pero los analistas han pensado que sus clientes se marcharían con otra más guapa. Me explico:
Starbucks es un ejemplo de éxito mundial, que ha llegado de la mano de su misión: ofrecer el mejor café del mundo, servido por especialistas en café, en un ambiente agradable (el "salón de casa") y con un trato exquisito por parte de los "baristas" (conocer los gustos de los clientes, dar conversación sobre el café, recomendar, trato personalizado...). Starbucks es el sitio al que escaparse para tomar un respiro. Darse un capricho por un precio asequible.


¿Pero de qué estoy hablando? Probablemente su experiencia en starbucks sea la de un lugar en el que el café no es tan bueno, donde la cola es interminable, el trato inexistente (bueno, salvo que entiendan por personalizar que escriban tu nombre con rotulador en una taza de cartón) y donde vamos porque es un buen sitio para quedar con los amigos.
Ha pasado de ser un sito para quedarse, a ser un sitio para quedar.
Han pervertido su misión.
Y en esto, McDonalds anuncia que abrirá una barra de café en cada uno de sus 6000 establecimientos. Starbucks decide (más bien se deja llevar) cambiar de segmento y se encuentra que tiene competidores tan fuertes como él (Dunkin Donuts o MaDonalds).
¿Tiene sentido pagar 4 euros por un café, cuando puedo tener esa misma experiencia por 1,5?
Starbucks traicionó su misión y como resultado su cotización ha caído un 40% en lo que llevamos de año. Su Consejero Delegado busca trabajo, y el fundador ha tenido que abandonar su retiro para salvar la compañía.

Tan importante como procurar la fidelización de clientes es mantener la fidelidad a uno mismo.

jueves, 6 de marzo de 2008

Oportunidades inmobiliarias en NYC

A río revuelto, ganancias de pescadores. Los grandes patrimonios se han forjado en los momentos de crisis. Recuerdo un inversor que me comentaba cómo se emocionaba, se excitaba, cuando en las noticias hablaban de crisis bursátil. Y si hay huelgas, algaradas, enfrentamientos con la policia mejor que mejor, me anunciaba con brillo en los ojos.
Ya se que me considerarán un loco por hablar de inversiones inmobiliarias en Manhattan en estos momentos. Con la que está cayendo. La bolsa por los suelos, el petróleo por las nubes, los cereales a precio de langosta, las subprime golpeando medio mundo y el de marketblog recomendando invertir en la gran manzana.

Pero no me pueden negar que está apetecible. Si se dan una vuelta por alguna de estas páginas http://www.halstead.com/ o http://www.bhsusa.com/nyc.aspx notarán como comienzan a funcionar las papilas gustativas.

No me pueden negar que tener un pisito cerca de Madison Avenue, Lexington, el Soho o Tribeca tiene su punto. Mucho más que en Benidorm. ¡¡Y a mejor precio!!

Con dolar por encima de los 1,53 euros es irrestible. Si además encontramos un mercado adormecido que no tiene nada que echarse a la boca, con comerciales dispuestos a bajar el precio con tal de poder fardar ante sus colegas de haber vendido algo, la cosa se pone interesante.
No me lo pueden negar.
Anímense y hagan bueno aquello del "give me two". Sean valientes y dentro de unos años podrán contar a sus amigos cómo demonios es posible que tengan un apartamento en NYC.

Eso sí, habrá que encontrar el tiempo para disfrutarlo.
Pero de eso hablaremos otro día. O mejor, visiten "Carpe Diem" (elenadecea.blogspot.com)