lunes, 21 de abril de 2008

Todos los frentes abiertos

Seguro que siempre has querido tener ese bolso de marca de lujo, o los zapatos de los famosos que aparecen en las revistas, o la chaqueta de tu vecino (ese que gana tanto dinero y además lo enseña), o el reloj del protagonista de la película, o...
La mayoría de los mortales nos tenemos que conformar con comprar algo inspirado en esos artículos en las tiendas de de clase media de nuestros centros comerciales (o una imitación en el mercadillo de los veranos, pero esto es ilegal y no quiero problemas...).

Me gustaría llamar la atención sobre canales alternativos para el sector del comercio. Me estoy refiriendo a los grupos de compra o clubs privados de compra. En buyvip.com o privalia.com, por citar dos, puedes encontrar artículos de primeras marcas con más de un 50% de descuento. Así es, puedes comprar un artículo de lujo al mismo precio que el de un "artículo inspirado" en tu tienda habitual.
Esto es muy tentador. No solo para aquellos que necesitan llevar una marca, un logo, bien visible, sino para aquellos que buscan artículos de muy buena calidad (reconozcámoslo, esos zapatos tan buenos que nos regalaron en aquella Navidad nos han durado muchísimo, y el bolso que tienes por aquel aniversario está todavía como nuevo).

Pero no me quiero centrar en analizar si estas páginas son buenas o malas, si la oferta es amplia o limitada o si los precios son tan atractivos. Me han llamado la atención porque suponen un nuevo canal de distribución para estas grandes marcas.
Aunque centren su marketing en sus tiendas banderas (situadas en las mejores calles comerciales de las principales capitales del mundo), necesitan estar presentes en otros canales. Así comenzaron a abrir corners en algunos grandes almacenes, a vender por internet, a tener presencia en los outlets y, ahora, en los grupos de compra.
Todos estos canales mantienen un criterio imprescindible: la imagen de marca. Son canales bien cuidados, exclusivos, que protegen la imagen de marca de la compañía. No están en cualquier gran almacen, sino solo en los líderes, sus páginas webs son todo un deleite para los internatuas, los outlets parecen parques temáticos y los grupos de compra son privados (requieren darse de alta) y tiene la apariencia de algo muy exclusivo.

Aunque centres tu marketing en construir imagen de marca (tu tienda en propiedad, tu escaparate de diseño, tu folleto bien cuidado...) las compañías necesitan también alcanzar un volumen mínimo de ventas (por muy exclusivo que sea), por lo que debes diseñar bien tu estrategia de distribución.

Por cierto, distribución no es igual a camiones, sino a canales de venta.

viernes, 11 de abril de 2008

Nuevas tendencias del Marketing

El otro día me llamó mi madre "acelerada" para informarme de esta oferta de empleo:
Pensaba que le podía interesar a algún alumno de mi Universidad interesado en la f1.

Hoy me ha comentado esta misma oferta una compañera de departamento y se ha convertido en motivo de conversación durante el café.

¿Se trata de una oferta real de trabajo? Probablemente sí. Ing Direct estará dispuesta a cumplir las condiciones indicadas. ¿Cuánto le cuesta realmente? Probablemente esté más que financiada con los rendimientos obtenidos por los ingresos de sus clientes.
Un anuncio tradicional costaría lo mismo o más, y no tiene ni un tercio de repercusión.

A mi me parece una obra maestra del marketing. Similar a la campaña "Tú eliges. Tú decides" de la CAN (más información), aunque en este caso soy muy crítico ya que me parece que están "prostituyendo" su obra social, utilizándola como herramienta de marketing (una cosa es marketing y otra la obra social, pero no mezclemos; ¿o es que ya no somos una caja de ahorros?).
Encuentra algo que realmente sea atractivo para el cliente, un beneficio tangible, y haz que sea posible. Ya no se trata de ser creativo con el anuncio. Debes estar dispuesto a dar algo a cambio. La recompensa debe ser muy alta, para el que lo consiga, por un esfuerzo mínimo. Aunque solo sea una ilusión para el cliente (solo uno lo conseguirá), el marketing viral (el boca oreja de toda la vida) está garantizado.

Escucha bien

Estos días estoy impartiendo un seminario sobre negociación enmarcado en las actividades de la Cátedra Bancaja de Jóvenes Emprendedores de la Universidad de Navarra.
No importa el perfil de los alumnos (estudiantes universitarios, recién licenciados o profesionales con experiencia), siempre suelo detectar el mismo error: no escuchamos.
Un aspecto clave en toda negociación (yo diría en cualquier actividad de nuestra vida) es saber escuchar. Entender bien lo que la otra parte nos quiere decir. En el caso de la negociación, identificar las necesidades de la otra parte.

Un colega de Unviersidad me ha descubierto un vídeo muy ilustrativo que no tiene desperdicio. El lo utiliza en un seminario de formación de tecnólogos (ya he comentado que es un aspecto clave y transversal). A otros les vendrá bien para mejorar la comunicación con su mujer, o con sus hijos, o con sus padres... No tiene desperdicio:

video

Un principio de negociación básico y evidente, pero casi nunca cumplido, es el de identificar necesidades en lugar de deseos. Por lo general nos centramos en negociar deseos, y casi nunca conseguimos nada (es una negociación competitiva, en la que uno gana y el otro pierde).

Sin embargo, al negociar necesidades transformamos esa guerra en una negociación cooperativa, en la que las dos partes podemos ganar. Un ejemplo muy sencillo:

Podemos negociar sobre un kilo de limones y no llegar a ningún acuerdo. O repartirnos el 50% entre los dos. O, si soy hábil, llevarme el 75% y dejarte a tí el 25% restante. Infinidad de opciones entre 0 y 100. Estamos negociando sobre el deseo: los dos deseamos el kilo de limones. Pero, ¿nos hemos preguntado para qué queremos los limones? Yo los necesito para hacer una limonada con la pulpa, y tu los necesitas para hacerte un bizcocho con las cáscaras. Probablemente, cualquiera de los resultados competitivos sea insatisfactorio (ninguno conseguiremos lo que realmente queremos).

Vamos muy deprisa. No prestamos atención. Damos por supuesto muchas cosas. Nos centramos en nosotros mismos. Solo nos fijamos en nuestra posición y no en la de la otra parte. Tenemos mil razones o excusas para cometer este error básico. Pero las consecuencias pueden ser nefastas.

Por cierto. Eso es amor de madre.

miércoles, 9 de abril de 2008

Cuidado con tu Facebook

Hace aproximadamente un año que comencé a explorar las redes sociales. Ya saben, eso de MySpace, Facebook, Linkedin, Xing, Tuenti, Hifive...
Aunque al principio no entendía muy bien el concepto, debemos reconocer que hoy forma parte de nuestra vida ordinaria frente al ordenador. Cada día recibo infinidad de invitaciones para darme de alta en nuevas plataformas, a formar parte del networking (o grupo de amigos) de usuarios de estas plataformas. Incluso yo mismo estoy desarrollando una para los antiguos alumnos de mi Universidad (proyecto pionero en España, en el que Alumni-Universidad de Navarra vuelve a diferenciarse www.unav.es/alumni)

No voy a entrar a valorar estas redes. Considero que todavía estamos en la infancia y no sabemos cómo utilizarlas; hacemos un uso pueril de ellas, limitándonos a "hacer amigos" (¡venga ya, el pasteleo en el bar es insustituible!) o cotillear las fotos de la gente de nuestro entorno.

Pero me gustaría llamar la atención sobre la exposición a la que nos sometemos al publicar nuestro perfil. No somos conscientes de la información que estamos volcando en la red y que es pública (por muy limitada que esté a mi círculo de amigos, al final llega al resto de usuarios de la plataforma). Dos ejemplos publicados recientemente en la prensa:

1. El ejército de Canadá ha prohibido (o por lo menos advertido) a sus tropas volcar información en las redes sociales, ya que sus servicios secretos han detectado que estaba siendo utilizada por grupos terroristas.

2. Muchos equipos de selección están recurriendo a las redes sociales para obtener información de sus candidatos. Realmente identifican cómo es esa persona. Mejor que cualquier test psicotécnico, entrevista o dinámica de grupo.

Cuidado con lo que publicas. Puedes perder un buen empleo si la empresa de selección encuentra esas fotos de la última fiesta. O imaginate si es tu padre quien las encuentra... (¡o tu novia!)

viernes, 4 de abril de 2008

Networking

Un programa de televisión publicaba recientemente una noticia que me llamó la atención.
En un bar se convocaba a propietarios de viviendas que tenían intención de alquilarlas y a personas que buscaban piso para alquilar.
En lugar de recurrir al anuncio clasificado en cualquier diario o página web, los organizadores pensaban que el trato personal sería mucho más eficiente.
A la entrada del bar se preguntaba a los visitantes si buscaban o alquilaban vivienda, y en función de su respuesta se les entegaba una pegatina de color amarillo o rojo para facilitar la conversación en el interior.
Además, los organizadores actuaban de "facilitadores" de conversaciones.

No es nada nuevo, ya que es la técnica habitual para organizar reuniones de networking en los países anglosajones. Pero me llevó a reflexionar sobre el modo de hacer networking que tenemos en los países de "sangre caliente".

Nadie va a venir a enseñarnos cómo hacer relaciones. Somos maestros, en el país con más bares por metro cuadrado del mundo.

Ahora bien, considero que nuestro "networking" está centrado en el proceso, mientras que en los países anglosajones está orientado al resultado.
Desconozco cómo acabó esta sesión de networking del alquiler. Estoy convencido que se lo pasaron muy bien, conocieron a mucha gente, consumieron mucha cerveza y la velada se alargaría hasta bien entrada la madrugada. Pero, ¿cuántos alquileres se cerraron?

Pasa lo mismo con las redes sociales en internet (Facebook, LinkedIn, Tuenti, Xing...). Todo el mundo se está dando de alta, creando su perfil, invitando a sus amigos, creando sus grupos y redes. Pero inmediatamente surge la pregunta: ¿y ahora qué?. No sabemos cómo utilizarlas. Pensamos que su finalidad es la de "hacer amigos" (o mantenerlos).

Quizás nos tengamos que desprender de ese sentimiento de culpabilidad al pedirle algo a un amigo. Señores, no nos estamos aprovechando de una amistad, sino generando una oportunidad beneficiosa para las dos partes (el que intente aprovecharse perderá un amigo y la oportunidad, claro).

Si los países latinos fuéramos capaces de canalizar nuestro buen hacer en el proceso, en las relaciones, con la orientación hacia el resultado, el resultado sería espectacular. Un éxito.