viernes, 25 de julio de 2008

No hay café

Estoy pasando unos días en el paraíso.
Hay muchos, cada uno tiene el suyo. Para mí compartir con mi familia unas coquinas, unos boquerones al limón y unas gambas a la orilla del mar, tras pasar un día navegando a vela, es una buena representación del paraíso.

Y ha sido en un chiringuito de playa donde he recibido mi última lección de gestión empresarial. En el que solemos ir nosotros no sirven café. Y es que Manolo, que viste chancletas, bañador y sombrero de paja y que dejó de asar espetos hace tres años con la excusa de la jubiliación (aunque sigue controlando el negocio familiar discretamente desde una mesa de la trastienda), no necesita ninguna escuela de negocios ni el asesoramiento de ninguna consultora con nombre impronunciable para identificar sus oportunidades de negocio. Seguro que si le pregunto por la cadena de valor me mira con ojos desconfiados. Pero él conoce bien su negocio y sabe que el café invita a tertulia. Y una tertulia implica perder un turno de comida. Y, hay amigo, el verano no está para perderlo con tertulias y menos con lo que cuentan en las noticias. Manolo sabe que gana más con sus ensaladas de pimientos y con sus raciones de espetos que con el café.
Pero es que además, no pierde de vista la orientación al cliente. Sabe que los bañistas están deseando volver a la playa cuanto antes para seguir tostándose, como sus sardinas. Por lo tanto, lo que buscan es un buen producto, servido con celeridad. El que quiere tomarse un café tranquilo, con una larga sobremesa, buscará un local con aire acondicionado.
¿Conoces bien tu sector y tu negocio? ¿Has identificado las actividades que realmente aportan valor? Las consultoras estratégicas, como McKinsey, lo vienen enseñando en sus seminarios desde hace tiempo: identifica todos los eslabones de tu cadena de valor, todos los pasos del proceso productivo de tu negocio, y selecciona aquél en el que eres realmente bueno y puedes obtener la máxima rentabilidad aportando valor a tus clientes. Vamos, el "zapatero a tus zapatos" de toda la vida del sabio refranero español. Y ese sí que se lo conoce bien Manolo.

viernes, 18 de julio de 2008

Directivos envidiados

Barceló Viajes ha dado a conocer la composición del Consejo de Dirección soñado por cualquiera de los que nos gusta conocer enclaves interesantes o los que necesitan desesperadamente poner tierra de por medio con sus preocupaciones diarias:
Director General de hasta el año que viene.
Asesores Ejecutivos de a dónde vamos este finde.
Managing Directors de lo que tu digas cariño.
Consejero Delegado de estudias o trabajas.

Se trata de una promoción de esta empresa líder, enmarcada en su campaña "Viajeros Barceló", por la que los ganadores elegidos por votaciones en internet, disfrutarán de 12 fines de semana gratuitos por toda Europa.

La promoción me parece muy atractiva, y no lo digo solo por el premio (ya estoy preparando mi video-curriculum para la próxima edición). Perfectamente adaptada a las útlimas tendencias en internet, con participación directa de los usuarios, involucra a los participantes con el resto de propuestas de su campaña. A diferencia de otras promociones que ofrecen premios desligados de la actividad de la compañía y solo consiguen un pico de ventas mercenario, esta promoción ofrece un premio coherente con la empresa, de gran valor percibido por el cliente y no muy alto coste para la compañía, y que genera vinculación en el cliente.

Barceló ofrece productos innovadores (sus experiencias o la revista de viajeros son un deleite para los que viajan y para los que lo hacemos mucho menos de lo que nos gustaría), en un tono muy cercano, y en un interfaz amigable y eficaz. Pefecta combinación de producto y comunicación que genera adicción (fidelización) en el cliente.

¡Enhorabuena!

Los misterios del iPhone

¿Qué tiene el iPhone que enamora?
No es un buen teléfono, no es una buena cámara de fotos, no es una buena agenda electrónica, no permite reproducir vídeos en flash (la tecnología más usada en la web, por lo que olvidense de ver los vídeos de la gran mayoría de páginas, salvo Youtube), no es un buen GPS, tiene una batería escasa, no es fácil escribir en su teclado táctil, no es bueno para almacenar y reproducir archivos de Office...
Pero a pesar de todo levanta pasiones. Su lanzamiento ha supuesto un record Guiness de espera (unos chicos estuvieron más de cinco días haciendo cola frente a la tienda de Apple en Nueva York) y Telefónica se frota las manos tras haber conseguido la licencia de distribución.

Y es que el iPhone, como el resto de productos "i" de la compañía de la manzana, es un producto emocional y muy poco racional. En el sector de los ordenadores los Mac son un producto de nicho, ya que pesa más la compra racional (compatibilidad de programas y periféricos, ampliaciones de memoria, etc...). Sin embargo, los productos "i" son líderes, arrasan, ya que se asemejan más a una joya o un complemento de moda. Se compran para ser enseñados, para lucirlos, o para el deleite propio. Es una compra emocional. No importa tanto lo que va dentro, sino el envoltorio. Por eso se lo veran a infinidad de jóvenes y ejecutivos nuevos yuppies, a pesar de ser un desastre para trabajar con él. Pero es que en este caso, lo importante es poder dejarlo en la mesa de reuniones para ser el centro de todas las miradas.

Apple ha conseguido crear toda una comunidad de marca. ¡Enhorabuena!

miércoles, 16 de julio de 2008

Gestión de colas

No puedo evitar hacer una crítica a la organización de la EXPO Zaragoza 08 por su "fast pass".

Para los que no lo conozcan, es un planteamiento para evitar las colas en determinados pabellones.

La idea es una adaptación del concepto utilizado en parques temáticos como los de Disney o Port Aventura.

Pero el de Zaragoza es un desastre, por lo menos en el caso del Acuario y del Pabellón de España. El único modo de poder acceder a estos pabellones es mediante el "fast pass", que se consigue en una máquina expendedoras (tipo cajero automático) en el interior del recinto. No hay opción de hacer cola. Si no tienes fast pass, no entras. Por lo tanto, solo los primeros en acceder al recinto pueden visitarlos. ¿Qué ocurre con los que viajan desde ciudades cercanas y que llegan al recinto sobre las 10:30? No tienen ninguna opción. Es más, hay personas que, a pesar de acceder a primera hora, se quedan sin entradas por lo limitado del aforo. Las dos principales atracciones no pueden ser visitadas por la gran mayoría de los visitantes.

No se evitan las colas (es más, las duplica o triplica ya que, además de la cola de entrada al recinto, debes realizar una segunda cola para conseguir el tiquet y una tercera para acceder al pabellón)

Se me ocurren dos soluciones:
  1. Adquirir el fast pass en la taquilla de entrada. Del mismo modo que te preguntan si quieres pagar con tarjeta o en efectivo, te podrían preguntar si quieres visitar el pabellón de España o el acuario. Puede que no me compense pagar la entrada si no puedo ver estos espectáculos. Esta solución, que no es la que más me gusta, es similar a la actual pero evita la segunda cola y evita la sensación de "timado" que se le queda a la gran mayoría de los visitantes que acceden al recinto y no pueden ver las principales atracciones.

  2. Adaptar el sistema original del fast pass de Disney. Es una buena solución para los más madrugadores, pero no excluye la cola tradicional. Es decir, combinar los dos sistemas, tal y como han hecho en la propia Expo en el resto de pabellones. El madrugador tendrá la comodidad de tener una hora fija para su visita, pero al resto no se le negará la posibilidad de la visita, con la cola de turno. Aunque ésta sea de dos horas, pero esa es una opción del visitante.

martes, 15 de julio de 2008

Expo Zaragoza 2008

Una EXPO es una oportunidad para promocionar los países entre la población del que acoge la edición de turno.

La de Zaragoza (que hoy cumple un mes y más de un millón de visitantes) no es una expo universal, como fue la de Sevilla, sino una exposición temática. En torno al agua en esta ocasión. Con esta premisa, los países preparan su estrategia de promoción que se condensa en un pabellón y algún que otro evento.

En mi opinión, el único rédito que puede obtener un país es el de promocionarse como destino turístico. Similar a las Ferias para las empresas (si hay que ir, se va. Pero ir para nada...) Es curioso ver los diferentes planteamientos:
  • Hay quien no se ha enterado de la fiesta. El pabellón de Yemen es un zoco, un mercadillo en el que comprar (con el consabido regateo) pulseras, collares, pendientes y abalorios. ¿Qué demonios tiene esto que ver con el agua? En una esquina de la sala, una tímida flecha señalaba la "sala del agua". Pero todo el mundo intuía que era el servicio...
  • Algunos pabellones lo hacen desde el punto de vista artístico (como en el caso de Bélgica), 0 estético (como propone Marruecos). ¿Es útil este planteamiento?
  • Otros realizan una elaborada propuesta audiovisual, con un guión bien trabajado que utiliza el agua como hilo conductor para mostrar las bondades del país como destino (Emiratos Árabes es un buen ejemplo). En éstos el visitante sale con la idea de pedir presupuesto a su agencia de viajes para dar una sorpresa a la familia en las próximas vacaciones.
  • El planteamiento educativo solo lo realiza el país anfitrión (lógico, ya que necesita promocionarse). El pabellón de España merece la pena. No es chauvinismo nacional, pero es el mejor. Un consejo, no se olviden la biodramina... Por cierto, es una lástima que los talleres no estén tan llenos como las salas de exposición, porque son una maravilla, especialmente para los más pequeños.

Como curiosidad, me ha gustado la acertada y creativa adaptación que han realizado Canarias y Galicia en los logos de sus pabellones:






lunes, 14 de julio de 2008

Enhorabuena al MCPC

El Mundo ha reconocido la calidad del Master en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra, situándolo en la segunda posición de la categoría de información especializada de su ranking de posgrados que publica anualmente.

Para la elaboración de este estudio se han tenido en cuenta 26 criterios que abarcan factores como la demanda del máster, los recursos humanos, el plan de estudios, los resultados obtenidos por los alumnos y los medios materiales de cada posgrado. Para optar a un puesto en esta clasificación los posgrados tienen que ser presenciales, impartirse en España, tener una duración mínima de 500 horas y haber sido desarrollados en al menos cuatro ediciones.

En total, el diario ha analizado las opiniones de más de 500 docentes y más de 1.000 cuestionarios de programas.
Para mí, es un honor poder participar en este Máster, impartiendo el módulo de Marketing. Es una gran oportunidad de colaborar en un entorno altamente estimulante, con un plantel de profesionales de primer orden, un alumnado internacional tremendamente motivado y en colaboración con la Graduate School of Political Management de la Universidad George Washington.



miércoles, 9 de julio de 2008

Orgullo

Me quito el sombrero ante los All Blacks. Entiendo poco de Rugby, pero admiro el compromiso de los jugadores del equipo nacional de Nueva Zelanda. No solo de ellos, también de toda una nación. Han trasladado este espíritu hasta un deporte como la vela, viviendo la Copa América con la misma pasión.








¿No es esto hacia lo que todos aspiramos? ¿No queremos clientes y empleados comprometidos? Pues hay que trabajarlo. Construye tu marca.








Ya sé que soy un idealista con esto de la fidelización y el compromiso. Pero me parece mucho más atractivo que reducir costes (¿con qué consecuencias?) para poder competir en precio, hasta que venga otro mercenario más hábil que yo y me desplace, o destruyamos el mercado.

martes, 8 de julio de 2008

Parecidos razonables

Que considerados estos de Pekin, que respetan a la madre de todas las fiestas. No me digan que el logo de los juegos olímpicos no les recuerda a un corredor del encierro... (no se pierdan el post de Nacho Uría para comprender bien los Sanfermines).


Entreguen un logo de toda la vida (inolvidables meriendas de chorizos pamplonica) a un creativo moderno, páguenle un pasta considerable, y obtendrán el logo de todo unos juegos olímpicos.


domingo, 6 de julio de 2008

¡PODEMOS!

4,46 podría ser una marca de salto con pértiga o la eslora de un barco de vela ligera, pero ha sido el tiempo necesario para que Rafael Nadal pase a la historia. Y no solo a la nacional (somos únicos para recordar triunfos que sucedieron hace treinta años como si hubieran ocurrido ayer y así hablamos de Marcelino o Santana como una familiariedad asombrosa), sino a la historia con mayúsculas del tenis mundial. Ganar Roland Garros y Wimbledon el mismo año no está al alcance de cualquiera (solo dos genios lo habían conseguido antes).
Gesta épica e insolente, ante el mejor del mundo y en el salón de su casa. Solo equiparable a la cara que se le tuvo que quedar a la reina de Inglaterra al ver llegar al "América" muy por delante de la flota inglesa, tomar la copa de las cien guineas y llevársela por más de cien años a las colonias.
En algún momento del partido me he sentido cual Felipe II y aquello de "no he enviado a mis tropas a luchar contra los elementos". La lluvia interrumpía el paseo triunfal de Rafa. Pero luego me he dado cuenta del detalle, en realidad los astros se alineaban con los de Pamplona. No querían que se perdieran el mejor partido de tenis de la historia y les daban tiempo para que regresaran de la corrida de toros a tiempo para ver el final.

En el deporte solo puede ganar uno, a diferencia del ámbito de la empresa en el que una buena estrategia competitiva agranda el mercado (y si no que se lo digan a Pepsi y Coca-Cola). Y en la pista se enfrentaba el mejor talento contra el mayor esfuerzo. Roger Federer es el mejor jugador de la historia (con permiso de Borg, Sampras, McEnroe, Connors, y otros monstruos). Es talento en estado puro. Pero hoy se enfrentaba a Rafa Nadal que suple su falta de talento (entiéndanme bien, carencia si lo comparamos con Federer; ya me gustaría a mi tener un 1% de su talento) con un esfuerzo sobrehumano. Admirable su tesón, entrenamiento, preparación y fuerza mental para aguantar más de diez horas de concentración (si contamos las interrupciones y el tiempo de calentamiento).
Hoy solo podía ganar uno, aunque probablemente el triunfo sea de los dos.
Y esa es la formula del éxito. La suma de talento más esfuerzo.

Éxito = talento + esfuerzo

Localicemos un sector, una actividad, para la que tengamos talento y pongamos todo el esfuerzo. Seguro que alcanzamos el éxito. Tendremos que añadirle otros factores: suerte, pasión, innovación… pero los factores claves se pusieron ayer de manifiesto en la pista central del All England Tennis Club.

Por cierto, gran acierto de los de Cuatro con su copy. Es cierto que han tenido suerte con los triunfos de la selección española y de Rafa Nadal, pero había que asumir el riesgo, y pusieron toda la carne en el asador. Se esforzaron al máximo por dar una buena cobertura, desplegando todos los medios a su alcance y reuniendo todos sus talentos en torno a esa aventura. No se centraron en el logro (estoy seguro que ni ellos apostaban por el triunfo), sino en el proceso. El éxito ha venido por añadidura.

Creo que debería reclamar derechos de autor, ya que esta es la frase por antonomasia de mi mujer. No para de inculcarles a nuestras hijas el valor del esfuerzo. No le vale el “no puedo”. Inténtalo con todas tus fuerzas. Si no lo consigues, habrás aprendido y estarás más cerca del triunfo (a Nadal le ha costado tres finales).

viernes, 4 de julio de 2008

En busca del talento

Sir Ernest Shackleton, puso el siguiente anuncio en la prensa británica para reclutar gente para su expedición a la Antártida en 1914:
"Se buscan hombres para viaje peligroso. Sueldo bajo. Frío extremo. Largos meses de absoluta oscuridad. Peligro constante. No es seguro volver con vida. Honor y reconocimiento en caso de éxito".

Todos sabemos que Shackleton fracasó en su intento de atravesar la Antártida caminando. Pero sin embargo, su fracaso se ha convertido en toda una lección de liderazgo, ya que consiguió mantener unida a toda su tripulación y rescatar con vida a todos los integrantes tras permanecer más de 22 meses atrapados en el hielo.

Con los tiempor que corren, el anuncio de Shackleton podría ser perfectamente utilizado por más de una empresa actual.

miércoles, 2 de julio de 2008

Palancas (We are still the Champions)

Ahora que la euforia se diluye entre "euribores" e "ipecés" por encima del 5 (Dios mío, cómo vamos a estar en septiembre) y nuestra atención se desvía hacia la playa, montaña y Sanfermines, quiero compartir el vídeo de Adidas que por fin he encontrado en Youtube.



Aunque la calidad de esta copia no es muy buena, destacaría la agilidad de la marca en adaptar el mensaje de su campaña hacia un evento concreto (lo publicaron al día siguiente). Todo un ejemplo que nos puede dar buenas ideas sobre cómo aprovechar un hecho coyuntural para potenciar nuestra campaña y nuestra imagen marca. Algunas veces podremos (y deberíamos) prever estos acontecimientos e integrarlos en nuestra campaña. Pensemos en los eventos y acontecimientos relevantes para nuestro público objetivo e intentemos integrarlos en nuestra campaña. Otras veces, tendremos que ser ágiles para aprovechar noticias inesperadas.

Se habla mucho del "apalancamiento financiero", y es una idea que podemos adaptar al marketing. Nuestros recursos son limitados y escasos, así que busquemos palancas que nos ayuden. Aprovechemos eventos, medios o canales de gran aceptación entre nuestro público (y coherentes con nuestra misión).

"Dadme un punto de apoyo, y levantaré el mundo".

Por cierto, seguro que ellos también han vibrado tanto como nosotros.

Por algo son los reyes de las apuestas...

martes, 1 de julio de 2008

Marketing de ciudades

Ayer mantenía una enriquecedora tertulia sobre la conveniencia de la reciente exhibición que los F1 de Red Bull habían realizado en Pamplona.


¿Qué utilidad tienen este tipo de eventos? ¿Compensa el gasto? ¿Necesita Pamplona promocionar los Sanfermines? ¿Necesitan los Sanfermines más corredores?

Mi opinión es favorable hacia este tipo de acciones. Las ciudades necesitan hacer marketing si quieren convertirse en un destino atractivo, tanto turístico como de inversiones empresariales. Valencia es un gran ejemplo, con Gran Premio de Motociclismo, Formula Uno, Copa América, Ciudad de las Artes y las Ciencias, etc. Y se nota. La Harvard Business School publicó el año pasado un interesante caso sobre el Marketing de la ciudad de Nueva York. ¿Acaso necesita Nueva York, la sexta economía del mundo si fuera un país, hacer marketing? ¿Por qué se gasta Coca-Cola 2.000 millones de dólares anuales en marketing? Las ciudades, como cualquier otra organización, necesitan posicionarse. Transmitir su propuesta de valor.

Ahora bien, creo que estos eventos deben formar parte de una estrategia amplia de marketing. Si nos limitamos a cerrar las calles de Pamplona para ver dos coches haciendo ruido, apaga y vamonos. Si así fuera, quedaría como una acción pueblerina, de nuevo rico. ¿Cuáles son nuestros objetivos? ¿Qué queremos transmitir con esta acción? ¿Cómo lo vamos a utilizar? ¿Cómo vamos a explotar, en terminos de marketing, este evento? ¿Qué resultados concretos esperamos conseguir? ¿Cuáles son las cuentas?

Es más, estas preguntas y sus correspondientes respuestas, deberían ser comunicadas a los ciudadanos de Pamplona. Ellos son los primeros destinatarios. Por un lado, para evitar suspicacias (¿cuántas comisiones se habrá llevado el concejal de turno?, ¿cuánto dinero habrá ganado la empresa organizadora?) pero, sobretodo, para que se unan al proyecto, que se conviertan en altavoces, prescriptores, apóstoles. Se entusiasmen con el proyecto de su ciudad y saquen pecho.

Definamos nuestra propuesta de valor (por ejemplo, al ver el vídeo pienso que Pamplona es una ciudad moderna, dinámica, apasionada, vibrante, innovadora, alegre, que se apoya en sus tradiciones para estar en vanguardia), y elaboremos una estrategia coherente y cohesionada (no acciones puntuales desconectadas).

Sin olvidar que esta estrategia debe tener dos vectores: cómo construir marca, y cómo explotar esa marca (retorno económico generado por la marca).