miércoles, 28 de enero de 2009

Un mundo feliz

Parece que la única salida para la crisis financiera es una buena dosis de optimismo. Y Coca Cola se ha unido a esta tendencia en su nueva campaña, en la que ha sustituido "el lado Coca Cola de la vida" como eje por el "open hapiness" (nuevos anuncios, entre los que se encuentra la continuación de "la factoría de felicidad", y tres pases contratados para la Super Bowl en el que se incluirá por primera vez a la Coca Cola Zero).

  
Ahora bien, me preocupa que nuestros dirigentes políticos solo se dejen llevar por este "buen rollito". Recientemente escuchaba al Presidente del Gobierno animando a los ciudadanos a que consumieran. Y es curioso, ya que esta es la base de la teoría económica de la llamada "escuela de Chicago" tan criticada por nuestros dirigentes. El consumo, la demanda interna, como motor de la economía. Justo lo contrario de lo que promulga nuestro gobierno que aboga por un mayor intervencionismo del Estado. ¿En qué quedamos?
Parece que nuestro Gobierno por fin se ha dado cuenta de en qué consiste la deflación, al ver cómo los precios caen pero el consumo no se reactiva. Claro, el consumidor sigue esperando a que bajen más para comprar. Ejemplos claros en el sector de la construcción y de la automoción. El consumidor que ha perdido su empleo o al que la hipoteca no le deja respirar ni piensa en cambiar de coche o de vivienda, y el que tiene algo de liquidez sigue esperando a que los precios bajen un poco más. Círculo vicioso similar al que forma el agua al caer por el retrete. 
¿Hasta cuándo durará esto? El otro día afirmaba nuestro Presidente que estuviéramos tranquilos, que de esta saldríamos. Hombre, como se decía antiguamente "Dios aprieta, pero no ahoga". Algún día saldremos, pero no dijo qué estaban haciendo para ello. Vamos, que de la baja edad media también salimos...
Parece que está esperando a que toquemos el suelo lógico. Aquél que se produciría cuando las empresas finalizaran sus despidos, cerraran las que no lo han conseguido superar, y se finalizara el subsidio por desempleo de los "afortunados" que lo percibieron. Más o menos a mediados de 2010. Se supone que a partir de ahí estaremos tan mal que solo se podrá mejorar. 
De ahí que las únicas medidas adoptadas sean las de los discursos blancos, optimistas, que parece que a Obama le ha funcionado. Pero parece que todavía no le han enseñado que se puede ir a peor (nuestro segundo motor, y creo que nuestro avión solo tiene dos, el turismo empieza a fallar, el déficit público se dispara, nuestra balanza comercial da pena, perdemos credibilidad internacional por lo que nuestros créditos son más caros...).
Mientras en otros países están tomando medidas, aquí parece que nos quedamos cual camarón. Cantando y dormidos. Y ya sabemos que "camarón que se duerme se lo lleva la corriente", aunque igual la corriente que nos arrastra no es la esperada por nuestro gobierno, sino una parecida a la que se llevó a Japón por delante.

lunes, 26 de enero de 2009

No has entendido nada

Esta era la frase preferida de los "viejos" en mi Colegio Mayor. Y hoy no podía dejar de recordarla en una conversación con un directivo "fashion" que me comentaba algunas medidas que pensaba adoptar para su negocio:
-"Estoy pensando en comprar un escáner multipágina para la oficina, para poder hacer escaneados masivos"
- ¿Pero no tienes ya uno?
- Sí, pero solo escanea un folio y lo utilizamos como bandeja (colocamos encima de él todos los documentos).
- ¿Y cuántos documentos tienes que escanear?
- Pues ahora unos 80 folios, en mayo unos 200 y en julio otros 80.
- ¿Pero no tiene el departamento de al lado uno de esos escáner "multipágina"? ¿Por qué no mandas a una secretaria a que te escanee allí esos documentos?
- No, mejor tener el nuestro propio.
- ¿Y en la tienda de fotocopias de la esquina?
- No, mejor tener el nuestro propio.
- Ya.

- También estoy pensando en comprar una cafetera para mejorar el ambiente de la oficina.
-¿Cómo?
- Sí, una de esas modernas que utilizan cápsulas y puedes hacerte un capuccino. Aunque también deberá poder hacer chocolate e infusiones para los que no toman café. Y comprar un set elegante para el azúcar, sacarina, tazas...
- ¿Pero no hay una sala cerca de tu oficina con máquinas, sofás, mesas, microondas, etc... además del propio bar en el edificio?
- Sí, pero es mejor tener tu propio material.
- Ya.

Ahora me explico un poco mejor esto de la crisis. No soy tan ingenuo como para pensar que por ahorrar una fotocopiadora y una cafetera se sale de la crisis, pero creo que es un buen ejemplo para explicar una actitud, unas malas prácticas, que sí han derivado en una pésima gestión.

Tenemos a la generación de ejecutivos y directivos más preparada de toda la historia. Pero como decían los viejos de mi "mayor", no han entendido nada.

miércoles, 21 de enero de 2009

No somos nada

Aunque creo que Obama sigue bailando en alguna de las 9 fiestas a las que tenía previsto asistir (por cierto, siempre la misma canción), llega el momento de la resaca de la ceremonia inaugural.

Me ha llamado la atención las imágenes del satélite Geoeye 1, lanzado el pasado 6 de septiembre, y que con su definición de 0.41 metros es el satélite comercial más preciso. Merece la pena visitar su página para contemplar algunas fotografías.

A pesar de ser una empresa comercial, con ánimo de lucro (cotiza en bolsa y al accionista hay que aportarle valor), ha publicado varias fotografías del acto que se pueden descargar de forma gratuita.

Más de dos millones de personas, gritos, aplausos (y silbidos), emociones, llantos, banderas, gorras, pins, camisetas, música, ilusión, esperanza, cambio...
Pero visto con algo de perspectiva, parece que no somos nada. A la derecha de la imagen se encuentra el Capitolio (en la segunda fotografía se aprecia mejor), frente al larguísimo Mall que atraviesa el monumento a Washington (el obelisco que se sitúa en el centro de la imagen, siempre vigilante frente a la Casa Blanca) y acaba en el monumento a Lincoln con su famoso estanque. Eso que parecen cículos de hormigas, son concentraciones de personas en torno a pantallas gigantes.



Llega el momento de convertir las palabras en hechos.

viernes, 16 de enero de 2009

Pasaba por allí

Si hay algo que me gusta de los norteamericanos (por lo menos de los yankees) es su capacidad para comprometerse con el desarrollo de su país. Me admira su sentido de sociedad civil.
Pepsi acaba de lanzar una campaña, Refresheverything, aprovechando la toma de posesión de su Presidente. Podría ser una de esas campaña tipo "pasaba por allí", en las que las empresas aprovechan un acontecimiento para adaptar su publicidad. Pero intuyo que Pepsi está legitimada a hacerlo porque habrá aportado suculentos fondos a la campaña de Barak Hussein (igual que a la de McCainn, que cuando se trata de hacer negocios no hay que jugársela).
La toma de posesión de Obama es el acontecimiento del año, por encima de la Superbowl o las campanadas de fin de año. Mucho más, algo histórico y de enorme significado para los estadounidenses. Por esta razón todos los profesionales del marketing no quieren perder la oportunidad (algunos ejemplos en el sugerente The Journal Marketing).
Pepsi ha actualizado su logo (que curiosamente se asemeja al utilizado por Obama en su campaña, ¿se acuerdan de aquel nuevo amanecer?), ha buscado un eje de campaña coherente con su producto y el momento político (refrescar), ha diseñado una estrategia integrada (spot en TV, spot en 3D en cines, vallas publicitarias por todo Washington D.C., reparto de merchandising durante el acto, youtube, web, blogs...), ha contratado a celebridades para tener más notoriedad... Pero, sobre todo, apela a valores fundamentales para el público estadounidense. Les cede la voz. No es Pepsi quien habla, sino que facilita a los consumidores una plataforma para que contribuyan con el futuro de su país.
Lo vengo repitiendo desde hace algún tiempo. Se acabó el imponer, el decirle al consumidor lo que tiene que hacer. El "siéntate y escucha, que me he gastado un dineral en hacer un spot inolvidable". Las empresas inteligentes son aquellas ceden el protagonismo al consumidor, que los suben al carro (pero en el asiento delantero).





jueves, 15 de enero de 2009

Evolución de una marca

Uno de los mejores ejemplos de evolución de marca lo encontramos en DOVE.

Esta marca de jabones había centrado su comunicación en las propiedades hidratantes de su producto desde que lanzara su primer anuncio allá por los años 50. Aunque con pequeñas modificaciones (como el "face test" o los testimonios) su línea de comunicación había sido funcional; cuáles son los beneficios para el cliente. Es curioso revisar la colección de anuncios en esta web: leezaleeproductions
Al principio hace gracia pero uno llega a aburrirse, e incluso preocuparse, al comprobar que la línea de comunicación es similar desde el primer al último anuncio (no hay manera de deshacerse del "chorretón de crema").

Pero con el nuevo milenio, Unilever dio un paso adelante y decidió aligerar su porfolio de marcas pasando de 1.600 a 400 y definiendo unas "masterbrands". Dove fue seleccionada como una de estas masterband, extendiendo su buena imagen de marca alcanzada a toda una línea de cuidado personal.

Todo normal hasta que una mañana la estación "Grand Central", en pleno corazón de Manhattan, aparece empapelada con un anuncio en el que se cuestiona el estereototipo de belleza utilizado por la industria de la cosmética. Todos los espacios publicitarios de la estación estaban copados por la misma campaña.



Ni la elección del tema ni el lugar fue casual. La compañía poseía en sus manos un estudio en el que la consideración de las mujeres hacia el ideal de belleza presentado por la industria cosmética se alejaba mucho del objetivo perseguido. Esa mujer joven, alta, rubia y blanca no les inspiraba; todo lo contrario, se sentían insultadas. Además, la estación de tren y metro es el punto de entrada de periodistas camino a sus trabajos, que se vieron sorprendidos por la campaña y la comentaron en todos sus medios.

La siguiente acción fue la emisión de este anuncio durante la Superbowl (no hace falta comentar la audiencia del evento deportivo y social con mayor repercusión en USA, pero para los curiosos comentar que el coste de un spot ronda los 3Millones de dólares).


El siguiente movimiento abandonó los canales tradicionales para centrarse en Youtube (toda una apuesta para la epoca). Este anuncio se emitió exclusivamente en internet y superó los 3 millones de descargas en menos de tres semanas. Ni que decir tiene que ha sido uno de los vídeos más imitados y parodiados (generando mayor notoriedad). Hay que ver lo que pueden dar de si 100,000 dolares.


El camino elegido era arriesgado. Una empresa cuestionando su propio sector, desacreditando el mito de la belleza y la justificación de gastar más dinero, perdiendo el elemento aspiracional.

Sin embargo, Dove había comprendido el nuevo sentido del marketing. El spot tradicional de 30 segundos con el que se bombardea al consumidor ya no tiene cabida. Ahora es el consumidor quien dirige el show. El nuevo marketing debe asumirlo y ceder protagonismo al destinatario, hacerle hablar, provocarle para oir sus comentarios. Se acabó aquello de controlar y dominar, ahora somos meros invitados a los que se nos pide ser provocativos, entretenidos y pertinentes.


Y es que el nuevo consumidor exige autenticidad frente a la exageración. El éxito de esta campaña no reside en los alardes técnicos, ni en las parodias. Al contrario de lo que habitualmente se piensa, ese camino es efímero. Solo apelando a ideas valoradas por los destinatarios, apasionadas, se consigue que el mensaje cale y sea difundido.

Dove se arriesgó, diseñó una campaña global (no spots aislados, sino coherentes y planificados) en torno a un mensaje integrador "sentirse guapa" rompiedo con el esquema tradicional elitista de "más guapa".

Todo un ejemplo de diseño de campaña, orientación al consumidor y evolución de marca que continúa en la red (Real Beauty )

miércoles, 14 de enero de 2009

¿Cuánto cuesta una base de datos?

Es interesante ver cómo las empresas van adaptando sus estrategias de comunicación a los nuevos canales. Y digo adaptando, ya que cada canal requiere de su propia técnica. No vale con tomar el anuncio que nos ha diseñado la agencia de publicidad para el semanal y colgarlo en la web.
Las redes sociales, esa tendencia que se ha convertido en realidad, tienen sus propias reglas de comportamiento, por lo que los anunciantes se ven obligados a adaptarse para poder tener éxito.
Un buen ejemplo es la campaña lanzada por Kraft, gracias a la cual la compañía dona 6 raciones de comida a familias necesitadas por cada usuario de Facebook que se descargue su aplicación.


Cero coste para el usuario, que contribuye con una buena causa. La campaña lleva pocos días y ya ha superado los 45.000 usuarios.
La compañía ha conseguido notoriedad entre los usuarios de la red (y fuera de ella), aprovechándose de la viralidad. Al mismo tiempo refuerza su imagen de marca al apoyar una causa solidaria. El coste total asciende a 200,000 dolares. Bien pensado, es una campaña barata (¿cuánto cuestan 20 segundos de televisión, o una página en un diario?). Además, la empresa se beneficia de bonificaciones fiscales al realizar la donación a una causa benéfica, por lo que igual ni entra en su contabilidad como gasto.
Pero lo mejor es que consigue una base de datos de usuarios (al descargar la aplicación el usuario autoriza a ceder sus datos de Facebook al propietario de la aplicación) de modo gratuito. Kraft tiene acceso a esos 45.000 usuarios. Puede conocerlos y organizar acciones focalizadas.

El riesgo, como siempre, está en que realicen acciones intrusivas, en cuyo caso conseguirán el efecto contrario.
Y es que ahí está la clave, en encontrar motivaciones fundamentales para el usuario. Por eso me ha gustado tanto esta campaña: fin solidario y relacionado con el sector de la compañía.

martes, 13 de enero de 2009

De necesidades, deseos y segmentación

Es el poder de la segmentación (nunca me cansaré de repetir que es la clave del marketing).
Mismas necesidades que se transforman en un mismo deseo, y aún así siguen siendo imcomprensibles para el otro grupo:
video

Heineken vuelve a dar en clavo.