Los cambios de estrategia y evolución de productos son imprescindibles para el crecimiento de cualquier empresa. Pero ten cuidado, si el cambio es demasiado brusco puede que estés tendiendo puentes de plata a tus clientes para que se pasen a la competencia. Sobretodo si estos cambios tienden a imitar a la competencia (¿porqué conformarse con una imitación cuando puedo optar por el original?) Un ejemplo candente:
Interesantes acciones del Ministerio de Defensa, que suele sorprender con spots específicos para anunciar el desfile del día de la hispanidad.
A pesar de estos esfuerzos, las Fuerzas Armadas siguen siendo unas grandes desconocidas para la mayoría de ciudadanos, y sus esfuerzos muy poco valorados. Opiniones cargadas de clichés y estereotipos trasnochados.
Ben&Jerry, esa peculiar compañía de helados con filosofía hippy y fundada por dos emprendedores que hicieron un cursillo por correspondencia para aprender a hacer helados, irrumpe en los social media. Y lo hace fiel a su estilo. En lugar de crear una página corporativa en la que volcar toda la información institucional, han apostado por crear una serie de dibujos animados que se emiten en primicia por la red: "supertropezón". Un superhéroe (o antihéroe) muy peculiar que dará que hablar.
¿Qué ocurre últimamente que proliferan las "performances" de grupos de personas anónimas en lugares públicos? ¿Necesitamos nuevas experiencias? ¿Necesitamos sentirnos parte del grupo? En cualquier caso, un éxito de marketing viral.
Hace 13 años, en un Curso de Gestión Comercial impartido en la Fundación Empresa-Universidad de Navarra, escuché por primera vez la historia de este experimento. Carlos Andreu lo cuenta de manera genial (como es él), y hoy me ha llegado una reproducción del mismo. Buenísimo.
Solo una marca española, Zara, aparece en el ranking que Interbrand acaba de publicar con las 100 mejores marcas mundiales. Aunque para nuestro orgullo patrio podemos presumir de su ascensión hasta el ecuador de la lista.
Pocas sorpresas con la caída de las entidades financieras (Morgan, Citi, UBS...). Pero llama la atención la irrupción y ascenso de marcas de lujo (Rolex, Porsche, Gucci, Chanel, Prada...). Ya se ve que el reconocimiento en ese segmento no está en crisis.
Cada vez estoy más convencido de que la teoría del doble flujo en la comunicación (two-step flow) vuelve a estar de moda. No importa que Lazarsfeld la publicara hace más de 50 años y que hubiera quedado relegada al cajón del olvido. Los medios de comunicación masivos dan paso a formas mucho más personalizadas, en las que los líderes de opinión juegan un papel fundamental (me fío más de la opinión de otros consumidores, que de la información institucional que me facilita la marca en cuestión).
Seth Godin* publicaba recientemente un post en el que comentaba este vídeo.
Me parece un ejemplo muy bueno para representar esta idea. A la hora de lanzar un producto, de iniciar un movimiento social, de crear un partido político o de fortalecer tu comunidad de marca, no te olvides de los "líderes de opinión".
Pero también son igualmente importantes, o más, la siguiente categoría de seguidores. El primer tipo del vídeo es claramente un freaky, una diversión para el resto (si habláramos de productos, podrían ser los forofos que ya han reservado el nuevo iphone(s) meses antes de su lanzamiento y sin siquiera haberlo probado). El segundo tipo se une para mofarse de él y divertir a sus amigos aunque en realidad busca ser el protagonista (en el ámbito comercial podrían ser los muy entendidos del sector, que siempre están a la última).
La clave está en el tercer tipo. Éste es el que llama la atención del gran público (el que de verdad hará que tu facturación alcance niveles interesantes). Aquello deja de ser algo marginal para popularizarse. Ahora cualquiera pude comprar ese producto.
A partir de ahí es curioso ver cómo va aumentando el grupo. Muchos corren, otros van en grupo... Finalmente se ve gente que se une sin saber muy bien de qué va aquello. El que no se une, es ahora el que en realidad se queda fuera (no quiero tener teléfono móvil, no quiero tener una cuenta de email, no quiero unirme a una red social...)
Todos son importantes, pero no te olvides de prestar especial atención a los tipos como el tercero.
*"My favorite part happens just before the first minute mark. That's when guy #3 joins the group. Before him, it was just a crazy dancing guy and then maybe one other crazy guy. But it's guy #3 who made it a movement
Initiators are rare indeed, but it's scary to be the leader. Guy #3 is rare too, but it's a lot less scary and just as important. Guy #49 is irrelevant. No bravery points for being part of the mob.
Estrella Damm acaba de lanzar su campaña de cara al verano, apoyándose en el Mediterráneo.
Enhorabuena porque la producción es impecable y estoy convencido que será un vídeo muy viral y de gran éxito. Pero creo que es otro caso en el que la creatividad se come a la marca. Es tan bueno que parece una promoción del Mediterráneo como destino turístico. Seguramente aumente el número de reservas de hoteles en Formentera, y las visitas a las webs de viajes para veranear en las Baleares (al mismo ritmo que aumenta el enfado de los habituales de Formentera por descubrir su "spot secreto"). Pero me temo que todos disfrutaremos del vídeo (y los más afortunados del mar de Formentera) saboreando una Heineken.
Un guión pude sugerir un conjunto de comportamientos que son adecuados para una situación determinada. Las organizaciones pueden diseñar su comunidad de marca definiendo un guión básico para evolucionar hacia otras actuaciones:
La Tribu Un grupo con profundas e intensas conexiones personales construida a partir de experiencias compartidas, rituales y tradiciones.
El Fuerte Un lugar exclusivo en el que sus miembros se sienten seguros y protegidos.
La Tertulia Literaria Encuentros en los que personas con un interés común comparten experiencias, encuentran apoyo y socializan.
El Patio Un lugar semiprivado que facilita conexiones fuertes y significativas.
El Bar Un lugar público en el que conseguir conexiones de confianza aunque superficiales.
El Viaje en Grupo Un modo de participar en nuevas experiencias pero permaneciendo en una zona de confort.
El Escenario Un lugar en el que sus miembros se aseguran una audiencia para su talento.
La Cantera Deportiva Un modo efectivo de socializar al tiempo que desarrollas tus habilidades.
El Campamento de Verano Una experiencia periódica que reafirma tus conexiones.
Harley-Davidson es un buen ejemplo de cómo una compañía utiliza estos guiones para construir y fortalecer su comunidad. Su patrón básico de comportamiento es "la tribu", pero introducen variantes para fortalecer el sentimiento de comunidad y enriquecer su experiencia. El "Harley Owners Group" introduce rasgos del "Fuerte" a través de eventos y ventajas exclusivas para sus miembros. Sus famosos encuentros (quedadas) y rallies son rasgos propios del "campamento de verano". El Museo Harley-Davison fueron diseñados para ofrecer elementos del "Patio" y el "Bar" favoreciendo diferentes tipos de relaciones interpersonales.
Añadiendo todos estos guiones adicionales al concepto fundamental de tribu, Harley-Davidson fue capaz de construir una comunidad sobre múltiples experiencias que atrae a diferentes audiencias al tiempo que conserva su identidad.
Los usuarios de una comunidad se muestran más vinculados y comprometidos en la medida que participan de la actividad de la comunidad, jugando algún tipo de papel en ella. Estos son algunos de los roles que puede definir una organización a la hora de diseñar su comunidad de marca:
Mentor: enseña a otros y comparte su conocimiento.
Aprendiz: disfruta aprendiendo y busca su desarrollo.
Back-up: actúa como una red de seguridad para otros cuando intentan cosas nuevas.
Socio: anima, comparte y motiva.
Narrador: cuenta la historia de la comunidad entre sus miembros.
Historiador: preserva la memoria histórica de la comunidad, codifica tradiciones y rituales.
Héroe: es un modelo para el resto de miembros.
Celebridad: actúa como icono de lo que la comunidad representa.
Decisor: toma decisiones que afectan a la estructura y actividades de la comunidad.
Tutor: cuida del resto de los miembros.
Anfitrión: recibe a los nuevos miembros en la comunidad.
Guía: ayuda a los nuevos miembros a conocer la cultura de la comunidad.
Catalizador: presenta nuevas ideas y personas a los miembros.
Artista: expuesto al público.
Seguidor: participa pasivamente en las actividades, como una audiencia para los otros.
Embajador: promueve la comunidad entre los desconocidos.
Contable: realiza un seguimiento de la participación de los miembros.
Ojeador: recluta nuevos miembros.
Seguro que se te ocurren muchos otros roles. Compártelos.
POOL o Fondo Común Sus miembros tienen una vinculación con una actividad u objetivo, o comparten unos valores, pero carecen de relaciones entre sí. La actividad, objetivo o valor es la clave. Ejemplos: partidos políticos, Apple, Coca-Cola, practiar triathlon.
HUBS o Centros
Sus miembros tienen una fuerte vinculación con una figura central y débiles conexiones entre sí. Una figura carismática es la clave.
Ejemplos: Oprah, Hannah Montana, Tiger Woods.
WEBS o Redes
Sus miembros tienen una fuerte vinculación entre sí al tener necesidades o aficiones comunes o complementarias. La clave reside en las relaciones personales.
Ejemplos: Facebook, foro de inversores y emprendedores, asociación de enfermos de cancer.
Tradicionalmente, las empresas han optado por crear una imagen de marca fuerte, que atraiga a sus consumidores, pero esta proposición no ayuda a construir una "comunidad". Carece de relaciones personales y corre el riesgo de perder seguidores en el momento que la empresa opte por evolucionar su marca y cambiar sus valores (ya lo decía el genio de Groucho Marx: "estos son nuestros principios, si no le convencen tenemos otros). Por lo tanto se ven obligadas a complementar esta propuesta con los otros dos modelos (por lo general contratando a una figura pública para sus anuncios y creando una red en su página web).
Los modelos basados en una figura central (Hubs) son muy inestables, ya que por lo general se desvanecen cuando falta su lider. De ahí que las empresas busquen sustitutos continuamente. Una excepción es Walt Disney, quien controla a sus líderes al ser de dibujos animados. A Mickey Mouse le han aplicado siete liftings, pero es mucho más controlable que Hannah Montana (incendiaria llamada de los directivos cuando apareció en Vanity Fair en unas fotos más que sensuales tras las que recibió suculentas ofertas de Playboy).
El modelo más sólido es de las Redes ya que sus miembros están unidos por muchas y variadas relaciones, además de compartir una afición, actividad o tener algún referente público. Harley Davison es uno de los ejemplos más conocidos. La motocicleta sería el ejmplo de nexo común, pero su fortaleza real viene dada por las relaciones que se generan entre sus miembros. Son múltiples las actividades presenciales que organizan. Para atraer al segmento más joven contrataron a una estrella del monopatín que era fan de la marca.
Una comunidad de marca* es una estrategia de toda la empresa, no del departamento de marketing (los empleados de Harley-Davison son los que atienden los eventos, no subcontratan a empresas organizadoras de eventos).
La comunidad de marca existe para satisfacer las necesidades de sus miembros, no las de la compañía (Starbucks satisface la necesidad de relaciones sociales facilitando un lugar de encuentro atractivo).
Las marcas fuertes surgen a partir de comunidades sólidas, no al revés. Crea redes facilitando oportunidades a los miembros para interactuar entre ellos.
Las comunidades son más fuertes cuando todos los miembros, no solo los líderes, juegan algún papel.
Las redes sociales online son solo herramientas, no tu estrategia de comunidad.
Cede el protagonismo a los miembros de tu comunidad, no pretendas controlarla muy de cerca porque la ahogarás.
Una comunidad de marca no es un "mundo feliz" de clientes fieles. Agradece-celebra los conflictos y dificultades que fortalecen a tu comunidad.
Los noventa fue la década del marketing relacional. Veníamos del marketing transaccional en el que nos importaba la venta pura y dura. Te vendo y se te he visto no me acuerdo. Miles de libros y seminarios sobre técnicas de negociación y técnicas de venta para lograr el cierre. Todo tipo de promociones para conseguir que nuestro producto se vendiera.
Pero entonces descubrimos que era cinco veces más caro conseguir un nuevo cliente que retener a los que ya nos compraban. Que además, si conseguíamos hacerlo bien, hablaría bien de nosotros (y ya sabemos que nos fiamos más de las recomendaciones de las personas en las que confiamos, que de la publicidad institucional). Que los clientes leales son menos sensibles al precio, por lo que no se marcharían a la competencia por pequeñas (ojo, pequeñas) subidas de precio. Y lo más importante, que comenzaríamos el ejercicio con ciertas garantías de ventas aseguradas y que podríamos incrementar la factura media vendiendo otros productos a nuestros clientes.
De ahí que nos lanzáramos con los programas de "fidelización" y comenzásemos a llenar los bolsillos de los clientes con tarjetas de plástico que acumulaban puntos y descuentos. Pensábamos que esa era la manera de "fidelizar" a nuestros clientes.
Pero pocos entendieron que se trataba de entablar una relación con el cliente. El concepto ha evolucionado hacia el "brandcommunity" o "comunidades de marca". Las nuevas tecnologías nos permiten dar la voz al cliente e involucrarlos realmente en nuestra actividad; podemos entablar una relación real con ellos.
Evolucionamos con esas relaciones a las COMUNIDADES y del cliente al MIEMBRO. No soy muy partidario de los "gurús", pero creo que este vídeo de SethGoding es muy elocuente. Aunque pienso que es un "cantamañanas" en muchos aspectos, también reconozco que tiene ideas muy buenas y claras. Creo que el vídeo merece la pena y nos ayuda a realizar esa transición.
Ahora bien, mantengamos los pies en el suelo. El objetivo final es incrementar las ventas. No todo el mundo puede practicar el marketing relacional (qué relación voy a entablar con alguien que solo me puede comprar una vez) y otros prefieren destinar sus recursos a crear marca frente a la comunidad (como Coca Cola, aunque también ha hecho algún intento en la red).
Y tu, ¿puedes crear una comunidad? ¿Te quedas con el branding? ¿O prefieres hacer descuentos y 3x2 para subir las ventas esta semana, aún a riesgo de perder los clientes la semana que viene cuando tengas que volver a subir precios, o tu competencia haga un 2x1?
Cruzcampo se rejuvenece. Soy fan de Heineken (y, como no, de su marca española con sabor andaluz) así que no podía dejar de comentar el cambio de look de Cruzcampo.
Más joven, actual y fresca. Pero destacando su veteranía en el arte de hacer cervezas al incluir el año de inicio en su etiqueta.
Pero no se trata solo de una mera capa de maquillaje. Cruzcampo ha sabido mantenerse al día, como cuando lanzó la primera light.
Además de sus habituales promociones, para la puesta el lanzamiento de su nueva imágen qué mejor que vestir de largo a Sevilla, iluminando algunos de los monumentos emblemáticos de la ya por sí monumental ciudad hispalense.
Europa (la continental) sigue demandando a sus gobiernos más inversión pública para sus universidades. Papá Estado que no pague la paga semanal. Nos quejamos de la baja calidad de nuestras universidades, de la insuficiencia de medios para investigar, de las pocas patentes registradas, de la escasa transferencia de tecnología y conocimiento a la sociedad...
Pero este gráfico creo que es muy evidente:
Pongamos los medios para que la iniciativa privada aporte recursos a las universidades. Rompamos con la idea de que el servicio público solo puede ser prestado por el Estado. En todos los rankings mundiales, las primeras universidades son norteamericanas. Si preguntamos por la calle cuál es la mejor universidad del mundo probablemente nos respondan Harvard, Yale, Stanford, Princeton, Georgetown (todas norteamericanas)... o Cambridge, Oxford (británicas).
El gobierno británico decidió cambiar su política universitaria en los años noventa, para financiar solo la actividad básica (docencia y poco más). Los Rectores se dieron cuenta que con esa financianciación sería imposible competir en un mundo globalizado. Para estar entre las mejores universidades del mundo, con Asia y Austrialia pujando fuerte por convertirse en destinos académicos, necesitaban financiación extraordinaria. Resulta impresionante pasearse por cualquier campus del Reino Unido y observar la actividad de las universidades por captar fondos privados. Solo así han conseguido recuperar el terreno perdido, para convertirse de nuevo en universidades de prestigio internacional capaces de transformar la sociedad (Cambridge es el Silicon Valley europeo).
Mientras tanto, en Francia 20 de las 83 universidades están cerradas por huelga.
Demoledora la portada del TheEconomist advirtiendo sobre esos "iluminados" que anuncian el final de la crisis.
La rebaja de tipos del BCE (todavía muchos recuerdan cuando solicitaban créditos al 18%) y el anuncio de futuras bajadas (Trichet, quien te ha visto y quien te ve) nos alertan de la situación real. En Japón se tiraron una década con tipos al 0%, pero chapoteando en el fondo del pozo.
Probablemente veamos una desaceleración del desempleo y de la caída de la actividad económica en los próximos meses. Comenzará el aluvión de buenas palabras y titulares en la prensa. Pero ojo con creeserlo. Me gustaría ver una comparativa entre estos meses de verano y los del año pasado con respecto al número de empleos creados, el número de turistas y el PIB generado.
Podemos estar ante el otoño más mustio que recordemos. Ojalá que no sea así y realmente se reactive el consumo privado, las entidades financieras comiencen a dar créditos, y la inversión pública se destine a actuaciones que realmente aporten valor.
Hace unos quince años conocí a un empresario que fabricaba carros de la compra en plástico, porque me comentaba que los nuevos escaners de las cajas registradoras permitirían cargar toda la compra sin necesidad de sacar los artículos. Con solo pasar por un arco la cajera nos indicaría el precio total. Muy pocos años después tuvo que cerrar la empresa ya que los escaners no habían llegado (seguimos esperando) y el precio del carro de polímero no podía competir con el de aluminio. En cualquier caso está bien imaginar el futuro para innovar y aprovechar la ventaja competitiva. Ahí va esto para los valientes.
Interesante acción 2.0 del Grupo Vips. Un buen ejemplo de cómo integrar las promociones online, en las redes sociales. En Facebook ya tiene 1.800 interesados, y habrá llegado a muchos más.
Cuando pensamos en un emprendedor de éxito se nos viene a la cabeza la figura del emprendedor solitario, hecho a sí mismo. Pero nada más alejado de la realidad. Mi abuelo siempre fue reacio a asociarse con nadie en sus negocios. Siempre repetía "las medias, en las piernas de las mujeres". Pero eran otros tiempos.
Si hay algo cierto en la actividad económica es que está basada en las relaciones. Aquello de "no es lo que sabes, sino a quién conoces". Y esto también se aplica a los emprendedores.
Es cierto que suele haber una figura que asume el protagonismo mediático, pero si miramos a su lado solemos encontrar a su puntal de apoyo. Microsoft salió adelante gracias a que Bill Gates se apoyaba en Paul Allen, Steve Jobs en Steve Wozniak para fundar Apple, Mark Zuckerberg en sus compañeros de colegio mayor Dustin Moskovitz y Chris Huges cuando creó Facebook, Ferrán Adriá no hubiera creado el imperio que supone El Bulli sin Juli Soler.
Pero las relaciones no se limitan a los socios. Un tercio de todas las nuevas empresas de USA se crean en Silicon Valey y en Boston (y dos tercios en solo seis ciudades). Son los famosos "Clusters" que embelesan a los gobiernos autonómicos. Todos intentan replicar el modelo, pero pocos lo han conseguido. Un buen ejemplo es el de Cambridge, que ha conseguido crear ese caldo de cultivo emprendedor en torno a su universidad. Y es que en estos clusters el emprendimiento es un estilo de vida. El sabio Ernesto (Vera) me contaba como en las cafeterías de Palo Alto los emprendedores comentaban sus planes de negocio y alardeaban de sus fracasos anteriores. Además de esta cuestión cultural, en los clusters se agilizan los trámites de puesta en marcha ya que toda la infraestructura está montada.
Y tú, ¿estás rodeado de la gente adecuada para potenciar tus habilidades emprendedoras?
El último dato de creación de empresas en nuestro país no era nada bueno. Casi un 50% menos que el año pasado, que se corresponde con el doble de empresas cerradas. Al margen de lo que esto supone para la ansiada recuperación económica (¿cómo demonios nos vamos a recuperar y a crear empleo sin empresas?) creo que debemos preocuparnos por la salud de nuestra casta emprendedora.
Ya se sabe que "a río revuelto, ganancia de pescadores", pero los nuestros deben estar comprando el pescado en una gran superficie. Sin embargo, en Bombay (Mumbai para los que estéis fuera del ruedo ibérico) 1700 emprendedores indios se reunieron dos semanas después del atentado terrorista para debatir y encontrar oportunidades empresariales para liderar la economía mundial.
Creo que nunca ha habido tanto apoyo para los emprendedores. Da igual el color del Gobierno, que sea local, regional, nacional o supranacional. Todos enarbolan la bandera del emprendimiento (horrorosa palabra, a ver si a alguien se le ocurre algo mejor de una vez). Pero por lo que conozco, la mayoría se limita a crear un fondo de capital riesgo (que luego resulta no ser tan arriesgado) y poco más. Pocos adoptan una estrategia integrada para que en su ámbito se creen empresas.
Necesitamos emprendedores innovadores (no "seguidores", de acuerdo con la definición de la Fundación Ewing Marion Kauffman; probablemente el think-tank más relevante en el ámbito de los emprendedores). Porque son los que realmente generan empleo y reactivan la economía.
Aunque para conseguirlo tendremos que acabar con muchos mitos.
Guillermo,
Han pasado seis años desde que te fuiste al cielo y para mi parece que fue
ayer.
Muy a mi pesar el tiempo pasa, los niños crecen sanos por ahora,...
Hay marcas que compiten en precio, otras lo hacen en producto y otras
intentan diferenciarse a través de la innovación, el diseño o el servicio.
Sin embar...
24 de Agosto. Anoche otra vez hasta las tantas.
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