¿Quiénes son tus líderes de opinión?

Cada vez estoy más convencido de que la teoría del doble flujo en la comunicación (two-step flow) vuelve a estar de moda. No importa que Lazarsfeld la publicara hace más de 50 años y que hubiera quedado relegada al cajón del olvido. Los medios de comunicación masivos dan paso a formas mucho más personalizadas, en las que los líderes de opinión juegan un papel fundamental (me fío más de la opinión de otros consumidores, que de la información institucional que me facilita la marca en cuestión).

Seth Godin* publicaba recientemente un post en el que comentaba este vídeo.

Me parece un ejemplo muy bueno para representar esta idea. A la hora de lanzar un producto, de iniciar un movimiento social, de crear un partido político o de fortalecer tu comunidad de marca, no te olvides de los "líderes de opinión".

Pero también son igualmente importantes, o más, la siguiente categoría de seguidores. El primer tipo del vídeo es claramente un freaky, una diversión para el resto (si habláramos de productos, podrían ser los forofos que ya han reservado el nuevo iphone(s) meses antes de su lanzamiento y sin siquiera haberlo probado). El segundo tipo se une para mofarse de él y divertir a sus amigos aunque en realidad busca ser el protagonista (en el ámbito comercial podrían ser los muy entendidos del sector, que siempre están a la última).

La clave está en el tercer tipo. Éste es el que llama la atención del gran público (el que de verdad hará que tu facturación alcance niveles interesantes). Aquello deja de ser algo marginal para popularizarse. Ahora cualquiera pude comprar ese producto.

A partir de ahí es curioso ver cómo va aumentando el grupo. Muchos corren, otros van en grupo... Finalmente se ve gente que se une sin saber muy bien de qué va aquello. El que no se une, es ahora el que en realidad se queda fuera (no quiero tener teléfono móvil, no quiero tener una cuenta de email, no quiero unirme a una red social...)

Todos son importantes, pero no te olvides de prestar especial atención a los tipos como el tercero.

*"My favorite part happens just before the first minute mark. That's when guy #3 joins the group. Before him, it was just a crazy dancing guy and then maybe one other crazy guy. But it's guy #3 who made it a movement

Initiators are rare indeed, but it's scary to be the leader. Guy #3 is rare too, but it's a lot less scary and just as important. Guy #49 is irrelevant. No bravery points for being part of the mob.

We need more guy #3s."

Algunos tipos de comunidades

Un guión pude sugerir un conjunto de comportamientos que son adecuados para una situación determinada. Las organizaciones pueden diseñar su comunidad de marca definiendo un guión básico para evolucionar hacia otras actuaciones:

La Tribu
Un grupo con profundas e intensas conexiones personales construida a partir de experiencias compartidas, rituales y tradiciones.

El Fuerte
Un lugar exclusivo en el que sus miembros se sienten seguros y protegidos.

La Tertulia Literaria
Encuentros en los que personas con un interés común comparten experiencias, encuentran apoyo y socializan.

El Patio
Un lugar semiprivado que facilita conexiones fuertes y significativas.

El Bar
Un lugar público en el que conseguir conexiones de confianza aunque superficiales.

El Viaje en Grupo
Un modo de participar en nuevas experiencias pero permaneciendo en una zona de confort.

El Escenario
Un lugar en el que sus miembros se aseguran una audiencia para su talento.

La Cantera Deportiva
Un modo efectivo de socializar al tiempo que desarrollas tus habilidades.

El Campamento de Verano
Una experiencia periódica que reafirma tus conexiones.

Harley-Davidson es un buen ejemplo de cómo una compañía utiliza estos guiones para construir y fortalecer su comunidad. Su patrón básico de comportamiento es "la tribu", pero introducen variantes para fortalecer el sentimiento de comunidad y enriquecer su experiencia. El "Harley Owners Group" introduce rasgos del "Fuerte" a través de eventos y ventajas exclusivas para sus miembros. Sus famosos encuentros (quedadas) y rallies son rasgos propios del "campamento de verano". El Museo Harley-Davison fueron diseñados para ofrecer elementos del "Patio" y el "Bar" favoreciendo diferentes tipos de relaciones interpersonales.

Añadiendo todos estos guiones adicionales al concepto fundamental de tribu, Harley-Davidson fue capaz de construir una comunidad sobre múltiples experiencias que atrae a diferentes audiencias al tiempo que conserva su identidad.

Algunos roles de los usuarios en las Comunidades

Los usuarios de una comunidad se muestran más vinculados y comprometidos en la medida que participan de la actividad de la comunidad, jugando algún tipo de papel en ella. Estos son algunos de los roles que puede definir una organización a la hora de diseñar su comunidad de marca:

• Mentor: enseña a otros y comparte su conocimiento.
• Aprendiz: disfruta aprendiendo y busca su desarrollo.
• Back-up: actúa como una red de seguridad para otros cuando intentan cosas nuevas.
• Socio: anima, comparte y motiva.
• Narrador: cuenta la historia de la comunidad entre sus miembros.
• Historiador: preserva la memoria histórica de la comunidad, codifica tradiciones y rituales.
• Héroe: es un modelo para el resto de miembros.
• Celebridad: actúa como icono de lo que la comunidad representa.
• Decisor: toma decisiones que afectan a la estructura y actividades de la comunidad.
• Tutor: cuida del resto de los miembros.
• Anfitrión: recibe a los nuevos miembros en la comunidad.
• Guía: ayuda a los nuevos miembros a conocer la cultura de la comunidad.
• Catalizador: presenta nuevas ideas y personas a los miembros.
• Artista: expuesto al público.
• Seguidor: participa pasivamente en las actividades, como una audiencia para los otros.
• Embajador: promueve la comunidad entre los desconocidos.
• Contable: realiza un seguimiento de la participación de los miembros.
• Ojeador: recluta nuevos miembros.

Seguro que se te ocurren muchos otros roles. Compártelos.

Tipos de comunidades

POOL o Fondo Común
Sus miembros tienen una vinculación con una actividad u objetivo, o comparten unos valores, pero carecen de relaciones entre sí. La actividad, objetivo o valor es la clave.
Ejemplos: partidos políticos, Apple, Coca-Cola, practiar triathlon.

HUBS o Centros

Sus miembros tienen una fuerte vinculación con una figura central y débiles conexiones entre sí. Una figura carismática es la clave.

Ejemplos: Oprah, Hannah Montana, Tiger Woods.

WEBS o Redes

Sus miembros tienen una fuerte vinculación entre sí al tener necesidades o aficiones comunes o complementarias. La clave reside en las relaciones personales.

Ejemplos: Facebook, foro de inversores y emprendedores, asociación de enfermos de cancer.

Tradicionalmente, las empresas han optado por crear una imagen de marca fuerte, que atraiga a sus consumidores, pero esta proposición no ayuda a construir una "comunidad". Carece de relaciones personales y corre el riesgo de perder seguidores en el momento que la empresa opte por evolucionar su marca y cambiar sus valores (ya lo decía el genio de Groucho Marx: "estos son nuestros principios, si no le convencen tenemos otros). Por lo tanto se ven obligadas a complementar esta propuesta con los otros dos modelos (por lo general contratando a una figura pública para sus anuncios y creando una red en su página web).

Los modelos basados en una figura central (Hubs) son muy inestables, ya que por lo general se desvanecen cuando falta su lider. De ahí que las empresas busquen sustitutos continuamente. Una excepción es Walt Disney, quien controla a sus líderes al ser de dibujos animados. A Mickey Mouse le han aplicado siete liftings, pero es mucho más controlable que Hannah Montana (incendiaria llamada de los directivos cuando apareció en Vanity Fair en unas fotos más que sensuales tras las que recibió suculentas ofertas de Playboy).

El modelo más sólido es de las Redes ya que sus miembros están unidos por muchas y variadas relaciones, además de compartir una afición, actividad o tener algún referente público. Harley Davison es uno de los ejemplos más conocidos. La motocicleta sería el ejmplo de nexo común, pero su fortaleza real viene dada por las relaciones que se generan entre sus miembros. Son múltiples las actividades presenciales que organizan. Para atraer al segmento más joven contrataron a una estrella del monopatín que era fan de la marca.

Algunas ideas sobre las comunidades de marca

1. Una comunidad de marca* es una estrategia de toda la empresa, no del departamento de marketing (los empleados de Harley-Davison son los que atienden los eventos, no subcontratan a empresas organizadoras de eventos).
2. La comunidad de marca existe para satisfacer las necesidades de sus miembros, no las de la compañía (Starbucks satisface la necesidad de relaciones sociales facilitando un lugar de encuentro atractivo).
3. Las marcas fuertes surgen a partir de comunidades sólidas, no al revés. Crea redes facilitando oportunidades a los miembros para interactuar entre ellos.
4. Las comunidades son más fuertes cuando todos los miembros, no solo los líderes, juegan algún papel.
5. Las redes sociales online son solo herramientas, no tu estrategia de comunidad.
6. Cede el protagonismo a los miembros de tu comunidad, no pretendas controlarla muy de cerca porque la ahogarás.
7. Una comunidad de marca no es un "mundo feliz" de clientes fieles. Agradece-celebra los conflictos y dificultades que fortalecen a tu comunidad.

* brand communities para mi tío Gonzalo.

Del Marketing Relacional a la Comunidad

Los noventa fue la década del marketing relacional. Veníamos del marketing transaccional en el que nos importaba la venta pura y dura. Te vendo y se te he visto no me acuerdo. Miles de libros y seminarios sobre técnicas de negociación y técnicas de venta para lograr el cierre. Todo tipo de promociones para conseguir que nuestro producto se vendiera.

Pero entonces descubrimos que era cinco veces más caro conseguir un nuevo cliente que retener a los que ya nos compraban. Que además, si conseguíamos hacerlo bien, hablaría bien de nosotros (y ya sabemos que nos fiamos más de las recomendaciones de las personas en las que confiamos, que de la publicidad institucional). Que los clientes leales son menos sensibles al precio, por lo que no se marcharían a la competencia por pequeñas (ojo, pequeñas) subidas de precio. Y lo más importante, que comenzaríamos el ejercicio con ciertas garantías de ventas aseguradas y que podríamos incrementar la factura media vendiendo otros productos a nuestros clientes.

De ahí que nos lanzáramos con los programas de "fidelización" y comenzásemos a llenar los bolsillos de los clientes con tarjetas de plástico que acumulaban puntos y descuentos. Pensábamos que esa era la manera de "fidelizar" a nuestros clientes.

Pero pocos entendieron que se trataba de entablar una relación con el cliente. El concepto ha evolucionado hacia el "brand community" o "comunidades de marca". Las nuevas tecnologías nos permiten dar la voz al cliente e involucrarlos realmente en nuestra actividad; podemos entablar una relación real con ellos.

Evolucionamos con esas relaciones a las COMUNIDADES y del cliente al MIEMBRO.
No soy muy partidario de los "gurús", pero creo que este vídeo de Seth Goding es muy elocuente. Aunque pienso que es un "cantamañanas" en muchos aspectos, también reconozco que tiene ideas muy buenas y claras. Creo que el vídeo merece la pena y nos ayuda a realizar esa transición.



Ahora bien, mantengamos los pies en el suelo. El objetivo final es incrementar las ventas. No todo el mundo puede practicar el marketing relacional (qué relación voy a entablar con alguien que solo me puede comprar una vez) y otros prefieren destinar sus recursos a crear marca frente a la comunidad (como Coca Cola, aunque también ha hecho algún intento en la red).

Y tu, ¿puedes crear una comunidad? ¿Te quedas con el branding? ¿O prefieres hacer descuentos y 3x2 para subir las ventas esta semana, aún a riesgo de perder los clientes la semana que viene cuando tengas que volver a subir precios, o tu competencia haga un 2x1?

Marketing de ciudades

Creo que Valencia es uno de los mejores ejemplos de marketing de ciudades.

Y no lo digo por este vídeo (la versión inglesa es aún más impactante). Creo que casi todas las ciudades o comunidades autónomas tienen vídeos promocionales resaltando sus bondades gastronómicas, paisajísticas o culturales. Pero creo que la mayoría comienzan las casa por el tejado.

Valencia, en lugar de buscar una solución cosmética, decidió fijarse unos objetivos de futuro, hizo una reflexión seria sobre los recursos internos y se puso a trabajar. Casi todo el mundo que ha visitado la ciudad en los últimos años coincide en sus comentarios: "esta ciudad no tiene nada ver con la que yo conocía", "cómo ha cambiado Valencia en los últimos diez años", etc... Ahora es admirada por muchos y envidiada por otros (especialmente por sus vecinos del norte, que han visto la sangría de multinacionales, estrenos culturales o eventos deportivos que decidían abandonar Barcelona para buscar ciudades con mayor potencial).

En este vídeo no se habla de las playas ni de la paella; ese público no necesita más promoción. Sin embargo, refleja los avances realizados para posicionar Valencia en la primera división internacional, buscando segmentos más interesantes que el de chanquleta y camiseta que solo gasta en sangría y bocadillo. Pero para atraer a este nuevo público no basta con producir un vídeo bonito, en el que la arena aparece más blanca, el mar más azul, o la paella más jugosa. Si quieres atraer a un público interesado en la cultura, debes construir una ciudad de las artes y la ciencias; si quieres atraer a un público con alto poder adquisitivo interesado en el deporte y todo lo que le rodea (ver y ser visto) debes invertir en infraestructuras para conseguir una sede la competición náutica más importante a nivel mundial o del campeonato de F1. Valencia ha sabido formular una propuesta de valor diferenciada y atractiva para atraer empresas y turismo. Pero con hechos, no solo con palabras. Siempre ha sido más fácil maquillar a una niña guapa, y con mejor resultado.

Pero esta acción no va dirigida exclusivamente hacia el exterior. También está orientada al público interno, a los vecinos de Valencia. Como era de esperar, el vídeo ha corrido como la pólvora en youtube, redes sociales y blogs personales gracias a valencianos orgullosos. Y es que ya se sabe que el marketing viral funciona cuando apela a valores que conmueven al público al que se dirige. 

*Dedicado a Cristhian, Nacho, Carlos, Vicente, Pepe y todos los buenos amigos con los que tengo pendiente una paella en la Malvarosa. 

Comunidad de Marca de Starbucks

Además de crear marca con la publicidad, las empresas aprovechan las nuevas tecnologías para vincular a sus clientes, para hacerles partícipes de la compañía al tiempo que establecen relaciones con otros clientes. En definitiva, para crear una comunidad.

Algunas (muchas) se suben al carro de las redes sociales y crean grupos, aprovechando un pefil de cliente que ya está habituado a las comunidades online.
Otra solución es crear una sección específica en la web de la compañía. Salesforce.com, uno de los líderes mundiales en soluciones informáticas on demand, ha lanzado al mercado una aplicación que permite a las empresas interactuar con sus clientes, dándoles voz y voto para promover la innovación en la empresa.

Starbucks es una de estas empresas que está poniendo la carne en el asador en la creación de una comunidad de marca. A su promoción de vídeos de clientes votados en la red durante el verano se une ahora "My Starbucks Idea", aprovechando la solución de Salesforce. Los usuarios de esta página pueden proponer ideas de mejora, que son votadas y comentadas por el resto de usuarios.

Algunas de ellas son sugerentes, como ofrecer los productos de pastelería a mitad de precio a partir de las 9 de la noche (total, si no los venden van a la basura; de este modo ganarían dinero con los bollos, o por lo menos no perderían, y venden el café a su precio habitual). Otro usuario sugiere trasladar la idea de hacer regalos por la web: la posibilidad de comprar un café a un amigo-cliente, y que le llegue un mail. El cliente puede imprimir el mail y entregarlo en cualquier Starbucks para redimir su regalo (esta posibilidad ya la ofrece Facebook con algunas chocolatinas). Otras ideas son más sencillas, pero efectivas, como hacer cubitos de hielo de café.

Es una buena fuente de ideas frescas para la compañía y una buena herramienta para vincular a los clientes. Solo espero que no comentan el error clásico de ignorar las sugerencias. No hay nada más frustrante para un cliente que no recibir ninguna contestación a una queja o sugerencia. Porque, en el fondo, esto no es más que otro modo de presentar y hacer atractivo el clásico e inútil "buzón de quejas y sugerencias". Ya lo decía aquel libro "una queja es un regalo".