¿Por qué fidelizar clientes?

El tiempo no pasa cuando estamos a gusto. No nos damos cuenta que la hora de cenar se nos echa encima. A mi me ocurrió hace unos días cuando compartía porche, jardín y conversación amena con un amigo. Solo nos dimos cuenta de la hora que era cuando el más pequeño de los niños comenzó a reclamar su cena como solo ellos saben hacerlo: a llanto limpio.

Mientras saciábamos su hambre, llamamos para que nos trajeran unas pizzas. Como seguimos enfrascados en la conversación, tampoco nos dimos cuenta que tardaron un buen rato en traernos la cena. Solo caí en ello cuando recibí el otro día la siguiente carta en mi buzón:

Acciones de este tipo aparecen con frecuencia en los libros de marketing, cuando tratan el capítulo de la "fidelización" (palabra que no aparece en el diccionario, lo que me lleva a pensar que no es posible conseguir la fidelidad de nuestros clientes, sino vincularlos a nuestra marca, producto o servicio) . Pero, por desgracia, no es muy habitual encontrarse con ellas en la vida real. Y mucho menos cuando la iniciativa parte de la empresa, no como respuesta a infinitas cartas de reclamación. Todavía recuerdo la de llamadas y cartas que envió mi mujer a una compañía aérea. Tras seis meses de incansable perseverancia navarra, recibimos una carta en la que nos anunciaban que nos compensarían el retraso de nuestro equipaje con un cheque de 50 euros. ¡¡¡¡Pero no nos enviaban el cheque, ni nos indicaban cómo y cuándo recoger el dinero!!!

Por eso no pude dejar de alegrarme al recibir la notificación de Pizza Móvil. Dicen que cuesta entre cinco y ocho veces menos retener un cliente, que conseguir uno nuevo. Qué sencillo es reconocer un error, adelantarnos a la reclamación y corregirlo con una acción de alto valor para el cliente y bajo coste para la empresa.
Yo pasaré por el establecimiento para canjear el vale, pagaré el 50% restante (probablemente el precio de coste), pediré otra pizza para poder saciar el hambre de mi familia, cuatro bebidas y postre. Me habré dejado una pasta, la empresa habrá ganado un buen dinero, me habrá retenido, y yo me iré feliz y contento.

Centramos nuestros esfuerzos en captar nuevos clientes para crecer, dejando en un segundo plano la retención de clientes. Cuando es ahí donde se encuentran las oportunidades. Conozco infinidad de directores de ventas, pero hasta la semana pasada no conocí al primer director de fidelización.

Un cliente retenido o vinculado (hasta que la RAE no apruebe el término "fidelización", supongo que junto a "miembras", no lo utilizaremos) es un lujo ya que:

1. Garantiza ingresos.
2. Genera referencias: habla bien de nuestra empresa, atrayendo nuevos clientes.
3. Tiene menor sensibilidad al precio, soportando mejor ligeras subidas.
4. Acepta, comprende o soporta mejor nuestros pequeños e inevitables errores.
5. Nos permite realizar ventas cruzadas: la posibilidad de comprarnos otros productos (algún día contaré la anécdota de aquel cliente que entró a comprar una corbata y salió con un traje a medida, camisa, zapatos, calcetines y gemelos).