Marketing de ciudades

Ayer mantenía una enriquecedora tertulia sobre la conveniencia de la reciente exhibición que los F1 de Red Bull habían realizado en Pamplona.

¿Qué utilidad tienen este tipo de eventos? ¿Compensa el gasto? ¿Necesita Pamplona promocionar los Sanfermines? ¿Necesitan los Sanfermines más corredores?

Mi opinión es favorable hacia este tipo de acciones. Las ciudades necesitan hacer marketing si quieren convertirse en un destino atractivo, tanto turístico como de inversiones empresariales. Valencia es un gran ejemplo, con Gran Premio de Motociclismo, Formula Uno, Copa América, Ciudad de las Artes y las Ciencias, etc. Y se nota. La Harvard Business School publicó el año pasado un interesante caso sobre el Marketing de la ciudad de Nueva York. ¿Acaso necesita Nueva York, la sexta economía del mundo si fuera un país, hacer marketing? ¿Por qué se gasta Coca-Cola 2.000 millones de dólares anuales en marketing? Las ciudades, como cualquier otra organización, necesitan posicionarse. Transmitir su propuesta de valor.

Ahora bien, creo que estos eventos deben formar parte de una estrategia amplia de marketing. Si nos limitamos a cerrar las calles de Pamplona para ver dos coches haciendo ruido, apaga y vamonos. Si así fuera, quedaría como una acción pueblerina, de nuevo rico. ¿Cuáles son nuestros objetivos? ¿Qué queremos transmitir con esta acción? ¿Cómo lo vamos a utilizar? ¿Cómo vamos a explotar, en terminos de marketing, este evento? ¿Qué resultados concretos esperamos conseguir? ¿Cuáles son las cuentas?

Es más, estas preguntas y sus correspondientes respuestas, deberían ser comunicadas a los ciudadanos de Pamplona. Ellos son los primeros destinatarios. Por un lado, para evitar suspicacias (¿cuántas comisiones se habrá llevado el concejal de turno?, ¿cuánto dinero habrá ganado la empresa organizadora?) pero, sobretodo, para que se unan al proyecto, que se conviertan en altavoces, prescriptores, apóstoles. Se entusiasmen con el proyecto de su ciudad y saquen pecho.

Definamos nuestra propuesta de valor (por ejemplo, al ver el vídeo pienso que Pamplona es una ciudad moderna, dinámica, apasionada, vibrante, innovadora, alegre, que se apoya en sus tradiciones para estar en vanguardia), y elaboremos una estrategia coherente y cohesionada (no acciones puntuales desconectadas).

Sin olvidar que esta estrategia debe tener dos vectores: cómo construir marca, y cómo explotar esa marca (retorno económico generado por la marca).