Ahora o nunca

La media de visitas anuales que un cliente realiza a una tienda del sector de la moda es de 3 al año. Sin embargo, un cliente de ZARA entra una media de 19 veces al año en alguna de las tiendas de la multinacional de Arteixo. ¿Cómo es posible este éxito?
Una de las claves (solo una ya que Inditex es un caso complejo con varias razones) se corresponde con la primera parte de la propuesta de valor de ZARA: moda efímera.
Algunos entienden que son las propias prendas las que son "efímeras". Vamos, que al tercer lavado no merece la pena llevarlas a la tintorería y es mejor comprar algo nuevo.
Pero yo lo entiendo de otro modo. La compañía pone a la venta colecciones que, una vez agotadas, no son repuestas. Supuso toda una revolución en el sector. En lugar de dos, tres o cuatro colecciones al año (pocas eran las que se aventuraban a sacar una colección por cada una de las estaciones), Zara envía constantemente nuevas propuestas a sus tiendas.
Sus clientas lo saben, y por eso entran en las tiendas. Para ver que ha llegado nuevo.
Y también saben que si no lo compran en ese momento, si dudan demasiado y demoran su decisión para la semana que vienen, pueden llevarse la ingrata sorpresa de haber perdido una buena oportunidad. Al preguntar a la dependienta suelen recibir la misma contestación: "lo siento, pero si no queda nada en la percha no lo volveremos a recibir". Adiós a ese abrigo que tan bien te quedaba, o a esos pantalones con los que pensabas triunfar el fin de semana.

Algo parecido ocurre con los clubes privados de compra. Ya los he comentado anteriormente en marketblog, pero quiero abordarlos desde este otro punto de vista.
Me llama la atención el éxito que están consiguiendo entre sus clientes, pero me llama aún más la atención el hecho de que a las pocas horas de abrir la oferta del día cuelguen el cartel de "agotado". Por supuesto, esto ocurre en los artículos básicos u objetivo de este tipo de clubes: aquellos de marcas premium a un precio muy asequible. Los artículos de mayor precio siguen disponibles hasta finalizar la oferta (lógico, para gastar una cantidad considerable de dinero, aunque sigan teniendo un 40% de descuento, prefiero ir a la tienda a ver el producto y a que me hagan "la pelota"; como en Pretty Woman).
El funcionamiento de estos clubes (Privalia, BuyVip, Vipventa...) es muy sencillo. Unos días antes envían a sus afiliados un email con las ofertas que estarán disponibles en su red y la tienda se abre a las 7 de la mañana del día en cuestión. Lo sorprendente es que a las 9 de la mañana ya hay muchos artículos agotados.
Y digo sorprendente porque me llama la atención que los clientes estén ávidos por comprar a esas horas de la mañana, cuando el resto de los mortales nos conformamos con sobrevivir con un café al atasco de turno tras dejar a los hijos en el autobús del colegio.

Este canal ha conseguido crear en sus clientes el mismo sentido de urgencia que Zara. O me doy prisa, o puede que pierda esa buena oportunidad.