domingo, 17 de mayo de 2009

Algunos tipos de comunidades

Un guión pude sugerir un conjunto de comportamientos que son adecuados para una situación determinada. Las organizaciones pueden diseñar su comunidad de marca definiendo un guión básico para evolucionar hacia otras actuaciones:

La Tribu
Un grupo con profundas e intensas conexiones personales construida a partir de experiencias compartidas, rituales y tradiciones.

El Fuerte
Un lugar exclusivo en el que sus miembros se sienten seguros y protegidos.

La Tertulia Literaria
Encuentros en los que personas con un interés común comparten experiencias, encuentran apoyo y socializan.

El Patio
Un lugar semiprivado que facilita conexiones fuertes y significativas.

El Bar
Un lugar público en el que conseguir conexiones de confianza aunque superficiales.

El Viaje en Grupo
Un modo de participar en nuevas experiencias pero permaneciendo en una zona de confort.

El Escenario
Un lugar en el que sus miembros se aseguran una audiencia para su talento.

La Cantera Deportiva
Un modo efectivo de socializar al tiempo que desarrollas tus habilidades.

El Campamento de Verano
Una experiencia periódica que reafirma tus conexiones.

Harley-Davidson es un buen ejemplo de cómo una compañía utiliza estos guiones para construir y fortalecer su comunidad. Su patrón básico de comportamiento es "la tribu", pero introducen variantes para fortalecer el sentimiento de comunidad y enriquecer su experiencia. El "Harley Owners Group" introduce rasgos del "Fuerte" a través de eventos y ventajas exclusivas para sus miembros. Sus famosos encuentros (quedadas) y rallies son rasgos propios del "campamento de verano". El Museo Harley-Davison fueron diseñados para ofrecer elementos del "Patio" y el "Bar" favoreciendo diferentes tipos de relaciones interpersonales.

Añadiendo todos estos guiones adicionales al concepto fundamental de tribu, Harley-Davidson fue capaz de construir una comunidad sobre múltiples experiencias que atrae a diferentes audiencias al tiempo que conserva su identidad.

sábado, 16 de mayo de 2009

Algunos roles de los usuarios en las Comunidades

Los usuarios de una comunidad se muestran más vinculados y comprometidos en la medida que participan de la actividad de la comunidad, jugando algún tipo de papel en ella. Estos son algunos de los roles que puede definir una organización a la hora de diseñar su comunidad de marca:
  • Mentor: enseña a otros y comparte su conocimiento.
  • Aprendiz: disfruta aprendiendo y busca su desarrollo.
  • Back-up: actúa como una red de seguridad para otros cuando intentan cosas nuevas.
  • Socio: anima, comparte y motiva.
  • Narrador: cuenta la historia de la comunidad entre sus miembros.
  • Historiador: preserva la memoria histórica de la comunidad, codifica tradiciones y rituales.
  • Héroe: es un modelo para el resto de miembros.
  • Celebridad: actúa como icono de lo que la comunidad representa.
  • Decisor: toma decisiones que afectan a la estructura y actividades de la comunidad.
  • Tutor: cuida del resto de los miembros.
  • Anfitrión: recibe a los nuevos miembros en la comunidad.
  • Guía: ayuda a los nuevos miembros a conocer la cultura de la comunidad.
  • Catalizador: presenta nuevas ideas y personas a los miembros.
  • Artista: expuesto al público.
  • Seguidor: participa pasivamente en las actividades, como una audiencia para los otros.
  • Embajador: promueve la comunidad entre los desconocidos.
  • Contable: realiza un seguimiento de la participación de los miembros.
  • Ojeador: recluta nuevos miembros.

Seguro que se te ocurren muchos otros roles. Compártelos.

viernes, 15 de mayo de 2009

Tipos de comunidades

POOL o Fondo Común
Sus miembros tienen una vinculación con una actividad u objetivo, o comparten unos valores, pero carecen de relaciones entre sí. La actividad, objetivo o valor es la clave.
Ejemplos: partidos políticos, Apple, Coca-Cola, practiar triathlon.

HUBS o Centros
Sus miembros tienen una fuerte vinculación con una figura central y débiles conexiones entre sí. Una figura carismática es la clave.
Ejemplos: Oprah, Hannah Montana, Tiger Woods.

WEBS o Redes
Sus miembros tienen una fuerte vinculación entre sí al tener necesidades o aficiones comunes o complementarias. La clave reside en las relaciones personales.
Ejemplos: Facebook, foro de inversores y emprendedores, asociación de enfermos de cancer.

Tradicionalmente, las empresas han optado por crear una imagen de marca fuerte, que atraiga a sus consumidores, pero esta proposición no ayuda a construir una "comunidad". Carece de relaciones personales y corre el riesgo de perder seguidores en el momento que la empresa opte por evolucionar su marca y cambiar sus valores (ya lo decía el genio de Groucho Marx: "estos son nuestros principios, si no le convencen tenemos otros). Por lo tanto se ven obligadas a complementar esta propuesta con los otros dos modelos (por lo general contratando a una figura pública para sus anuncios y creando una red en su página web).

Los modelos basados en una figura central (Hubs) son muy inestables, ya que por lo general se desvanecen cuando falta su lider. De ahí que las empresas busquen sustitutos continuamente. Una excepción es Walt Disney, quien controla a sus líderes al ser de dibujos animados. A Mickey Mouse le han aplicado siete liftings, pero es mucho más controlable que Hannah Montana (incendiaria llamada de los directivos cuando apareció en Vanity Fair en unas fotos más que sensuales tras las que recibió suculentas ofertas de Playboy).

El modelo más sólido es de las Redes ya que sus miembros están unidos por muchas y variadas relaciones, además de compartir una afición, actividad o tener algún referente público. Harley Davison es uno de los ejemplos más conocidos. La motocicleta sería el ejmplo de nexo común, pero su fortaleza real viene dada por las relaciones que se generan entre sus miembros. Son múltiples las actividades presenciales que organizan. Para atraer al segmento más joven contrataron a una estrella del monopatín que era fan de la marca.

miércoles, 13 de mayo de 2009

Algunas ideas sobre las comunidades de marca

  1. Una comunidad de marca* es una estrategia de toda la empresa, no del departamento de marketing (los empleados de Harley-Davison son los que atienden los eventos, no subcontratan a empresas organizadoras de eventos).
  2. La comunidad de marca existe para satisfacer las necesidades de sus miembros, no las de la compañía (Starbucks satisface la necesidad de relaciones sociales facilitando un lugar de encuentro atractivo).
  3. Las marcas fuertes surgen a partir de comunidades sólidas, no al revés. Crea redes facilitando oportunidades a los miembros para interactuar entre ellos.
  4. Las comunidades son más fuertes cuando todos los miembros, no solo los líderes, juegan algún papel.
  5. Las redes sociales online son solo herramientas, no tu estrategia de comunidad.
  6. Cede el protagonismo a los miembros de tu comunidad, no pretendas controlarla muy de cerca porque la ahogarás.
  7. Una comunidad de marca no es un "mundo feliz" de clientes fieles. Agradece-celebra los conflictos y dificultades que fortalecen a tu comunidad.

* brand communities para mi tío Gonzalo.

martes, 12 de mayo de 2009

Del Marketing Relacional a la Comunidad

Los noventa fue la década del marketing relacional. Veníamos del marketing transaccional en el que nos importaba la venta pura y dura. Te vendo y se te he visto no me acuerdo. Miles de libros y seminarios sobre técnicas de negociación y técnicas de venta para lograr el cierre. Todo tipo de promociones para conseguir que nuestro producto se vendiera.

Pero entonces descubrimos que era cinco veces más caro conseguir un nuevo cliente que retener a los que ya nos compraban. Que además, si conseguíamos hacerlo bien, hablaría bien de nosotros (y ya sabemos que nos fiamos más de las recomendaciones de las personas en las que confiamos, que de la publicidad institucional). Que los clientes leales son menos sensibles al precio, por lo que no se marcharían a la competencia por pequeñas (ojo, pequeñas) subidas de precio. Y lo más importante, que comenzaríamos el ejercicio con ciertas garantías de ventas aseguradas y que podríamos incrementar la factura media vendiendo otros productos a nuestros clientes.

De ahí que nos lanzáramos con los programas de "fidelización" y comenzásemos a llenar los bolsillos de los clientes con tarjetas de plástico que acumulaban puntos y descuentos. Pensábamos que esa era la manera de "fidelizar" a nuestros clientes.

Pero pocos entendieron que se trataba de entablar una relación con el cliente. El concepto ha evolucionado hacia el "brand community" o "comunidades de marca". Las nuevas tecnologías nos permiten dar la voz al cliente e involucrarlos realmente en nuestra actividad; podemos entablar una relación real con ellos.

Evolucionamos con esas relaciones a las COMUNIDADES y del cliente al MIEMBRO.
No soy muy partidario de los "gurús", pero creo que este vídeo de Seth Goding es muy elocuente. Aunque pienso que es un "cantamañanas" en muchos aspectos, también reconozco que tiene ideas muy buenas y claras. Creo que el vídeo merece la pena y nos ayuda a realizar esa transición.




Ahora bien, mantengamos los pies en el suelo. El objetivo final es incrementar las ventas. No todo el mundo puede practicar el marketing relacional (qué relación voy a entablar con alguien que solo me puede comprar una vez) y otros prefieren destinar sus recursos a crear marca frente a la comunidad (como Coca Cola, aunque también ha hecho algún intento en la red).

Y tu, ¿puedes crear una comunidad? ¿Te quedas con el branding? ¿O prefieres hacer descuentos y 3x2 para subir las ventas esta semana, aún a riesgo de perder los clientes la semana que viene cuando tengas que volver a subir precios, o tu competencia haga un 2x1?

sábado, 9 de mayo de 2009

Lifting

Cruzcampo se rejuvenece. Soy fan de Heineken (y, como no, de su marca española con sabor andaluz) así que no podía dejar de comentar el cambio de look de Cruzcampo.


Más joven, actual y fresca. Pero destacando su veteranía en el arte de hacer cervezas al incluir el año de inicio en su etiqueta.

Pero no se trata solo de una mera capa de maquillaje. Cruzcampo ha sabido mantenerse al día, como cuando lanzó la primera light.
Además de sus habituales promociones, para la puesta el lanzamiento de su nueva imágen qué mejor que vestir de largo a Sevilla, iluminando algunos de los monumentos emblemáticos de la ya por sí monumental ciudad hispalense.





viernes, 8 de mayo de 2009

La iniciativa privada, una vez más

Europa (la continental) sigue demandando a sus gobiernos más inversión pública para sus universidades. Papá Estado que no pague la paga semanal. Nos quejamos de la baja calidad de nuestras universidades, de la insuficiencia de medios para investigar, de las pocas patentes registradas, de la escasa transferencia de tecnología y conocimiento a la sociedad...

Pero este gráfico creo que es muy evidente:


Pongamos los medios para que la iniciativa privada aporte recursos a las universidades. Rompamos con la idea de que el servicio público solo puede ser prestado por el Estado. En todos los rankings mundiales, las primeras universidades son norteamericanas. Si preguntamos por la calle cuál es la mejor universidad del mundo probablemente nos respondan Harvard, Yale, Stanford, Princeton, Georgetown (todas norteamericanas)... o Cambridge, Oxford (británicas).

El gobierno británico decidió cambiar su política universitaria en los años noventa, para financiar solo la actividad básica (docencia y poco más). Los Rectores se dieron cuenta que con esa financianciación sería imposible competir en un mundo globalizado. Para estar entre las mejores universidades del mundo, con Asia y Austrialia pujando fuerte por convertirse en destinos académicos, necesitaban financiación extraordinaria. Resulta impresionante pasearse por cualquier campus del Reino Unido y observar la actividad de las universidades por captar fondos privados. Solo así han conseguido recuperar el terreno perdido, para convertirse de nuevo en universidades de prestigio internacional capaces de transformar la sociedad (Cambridge es el Silicon Valley europeo).

Mientras tanto, en Francia 20 de las 83 universidades están cerradas por huelga.

Lo peor está por llegar

Demoledora la portada del The Economist advirtiendo sobre esos "iluminados" que anuncian el final de la crisis.
La rebaja de tipos del BCE (todavía muchos recuerdan cuando solicitaban créditos al 18%) y el anuncio de futuras bajadas (Trichet, quien te ha visto y quien te ve) nos alertan de la situación real. En Japón se tiraron una década con tipos al 0%, pero chapoteando en el fondo del pozo.
Probablemente veamos una desaceleración del desempleo y de la caída de la actividad económica en los próximos meses. Comenzará el aluvión de buenas palabras y titulares en la prensa. Pero ojo con creeserlo. Me gustaría ver una comparativa entre estos meses de verano y los del año pasado con respecto al número de empleos creados, el número de turistas y el PIB generado.
Podemos estar ante el otoño más mustio que recordemos. Ojalá que no sea así y realmente se reactive el consumo privado, las entidades financieras comiencen a dar créditos, y la inversión pública se destine a actuaciones que realmente aporten valor.

jueves, 7 de mayo de 2009

Ficción, futuro inminente o realidad

Hace unos quince años conocí a un empresario que fabricaba carros de la compra en plástico, porque me comentaba que los nuevos escaners de las cajas registradoras permitirían cargar toda la compra sin necesidad de sacar los artículos. Con solo pasar por un arco la cajera nos indicaría el precio total. Muy pocos años después tuvo que cerrar la empresa ya que los escaners no habían llegado (seguimos esperando) y el precio del carro de polímero no podía competir con el de aluminio.
En cualquier caso está bien imaginar el futuro para innovar y aprovechar la ventaja competitiva. Ahí va esto para los valientes.

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