domingo, 17 de mayo de 2009
Algunos tipos de comunidades
La Tribu
Un grupo con profundas e intensas conexiones personales construida a partir de experiencias compartidas, rituales y tradiciones.
El Fuerte
Un lugar exclusivo en el que sus miembros se sienten seguros y protegidos.
La Tertulia Literaria
Encuentros en los que personas con un interés común comparten experiencias, encuentran apoyo y socializan.
El Patio
Un lugar semiprivado que facilita conexiones fuertes y significativas.
El Bar
Un lugar público en el que conseguir conexiones de confianza aunque superficiales.
El Viaje en Grupo
Un modo de participar en nuevas experiencias pero permaneciendo en una zona de confort.
El Escenario
Un lugar en el que sus miembros se aseguran una audiencia para su talento.
La Cantera Deportiva
Un modo efectivo de socializar al tiempo que desarrollas tus habilidades.
El Campamento de Verano
Una experiencia periódica que reafirma tus conexiones.
Harley-Davidson es un buen ejemplo de cómo una compañía utiliza estos guiones para construir y fortalecer su comunidad. Su patrón básico de comportamiento es "la tribu", pero introducen variantes para fortalecer el sentimiento de comunidad y enriquecer su experiencia. El "Harley Owners Group" introduce rasgos del "Fuerte" a través de eventos y ventajas exclusivas para sus miembros. Sus famosos encuentros (quedadas) y rallies son rasgos propios del "campamento de verano". El Museo Harley-Davison fueron diseñados para ofrecer elementos del "Patio" y el "Bar" favoreciendo diferentes tipos de relaciones interpersonales.
Añadiendo todos estos guiones adicionales al concepto fundamental de tribu, Harley-Davidson fue capaz de construir una comunidad sobre múltiples experiencias que atrae a diferentes audiencias al tiempo que conserva su identidad.
sábado, 16 de mayo de 2009
Algunos roles de los usuarios en las Comunidades
- Mentor: enseña a otros y comparte su conocimiento.
- Aprendiz: disfruta aprendiendo y busca su desarrollo.
- Back-up: actúa como una red de seguridad para otros cuando intentan cosas nuevas.
- Socio: anima, comparte y motiva.
- Narrador: cuenta la historia de la comunidad entre sus miembros.
- Historiador: preserva la memoria histórica de la comunidad, codifica tradiciones y rituales.
- Héroe: es un modelo para el resto de miembros.
- Celebridad: actúa como icono de lo que la comunidad representa.
- Decisor: toma decisiones que afectan a la estructura y actividades de la comunidad.
- Tutor: cuida del resto de los miembros.
- Anfitrión: recibe a los nuevos miembros en la comunidad.
- Guía: ayuda a los nuevos miembros a conocer la cultura de la comunidad.
- Catalizador: presenta nuevas ideas y personas a los miembros.
- Artista: expuesto al público.
- Seguidor: participa pasivamente en las actividades, como una audiencia para los otros.
- Embajador: promueve la comunidad entre los desconocidos.
- Contable: realiza un seguimiento de la participación de los miembros.
- Ojeador: recluta nuevos miembros.
Seguro que se te ocurren muchos otros roles. Compártelos.
viernes, 15 de mayo de 2009
Tipos de comunidades
Sus miembros tienen una vinculación con una actividad u objetivo, o comparten unos valores, pero carecen de relaciones entre sí. La actividad, objetivo o valor es la clave.
Ejemplos: partidos políticos, Apple, Coca-Cola, practiar triathlon.
HUBS o Centros
Tradicionalmente, las empresas han optado por crear una imagen de marca fuerte, que atraiga a sus consumidores, pero esta proposición no ayuda a construir una "comunidad". Carece de relaciones personales y corre el riesgo de perder seguidores en el momento que la empresa opte por evolucionar su marca y cambiar sus valores (ya lo decía el genio de Groucho Marx: "estos son nuestros principios, si no le convencen tenemos otros). Por lo tanto se ven obligadas a complementar esta propuesta con los otros dos modelos (por lo general contratando a una figura pública para sus anuncios y creando una red en su página web).
miércoles, 13 de mayo de 2009
Algunas ideas sobre las comunidades de marca
- Una comunidad de marca* es una estrategia de toda la empresa, no del departamento de marketing (los empleados de Harley-Davison son los que atienden los eventos, no subcontratan a empresas organizadoras de eventos).
- La comunidad de marca existe para satisfacer las necesidades de sus miembros, no las de la compañía (Starbucks satisface la necesidad de relaciones sociales facilitando un lugar de encuentro atractivo).
- Las marcas fuertes surgen a partir de comunidades sólidas, no al revés. Crea redes facilitando oportunidades a los miembros para interactuar entre ellos.
- Las comunidades son más fuertes cuando todos los miembros, no solo los líderes, juegan algún papel.
- Las redes sociales online son solo herramientas, no tu estrategia de comunidad.
- Cede el protagonismo a los miembros de tu comunidad, no pretendas controlarla muy de cerca porque la ahogarás.
- Una comunidad de marca no es un "mundo feliz" de clientes fieles. Agradece-celebra los conflictos y dificultades que fortalecen a tu comunidad.
* brand communities para mi tío Gonzalo.
martes, 12 de mayo de 2009
Del Marketing Relacional a la Comunidad
Pero entonces descubrimos que era cinco veces más caro conseguir un nuevo cliente que retener a los que ya nos compraban. Que además, si conseguíamos hacerlo bien, hablaría bien de nosotros (y ya sabemos que nos fiamos más de las recomendaciones de las personas en las que confiamos, que de la publicidad institucional). Que los clientes leales son menos sensibles al precio, por lo que no se marcharían a la competencia por pequeñas (ojo, pequeñas) subidas de precio. Y lo más importante, que comenzaríamos el ejercicio con ciertas garantías de ventas aseguradas y que podríamos incrementar la factura media vendiendo otros productos a nuestros clientes.
De ahí que nos lanzáramos con los programas de "fidelización" y comenzásemos a llenar los bolsillos de los clientes con tarjetas de plástico que acumulaban puntos y descuentos. Pensábamos que esa era la manera de "fidelizar" a nuestros clientes.
Pero pocos entendieron que se trataba de entablar una relación con el cliente. El concepto ha evolucionado hacia el "brand community" o "comunidades de marca". Las nuevas tecnologías nos permiten dar la voz al cliente e involucrarlos realmente en nuestra actividad; podemos entablar una relación real con ellos.
Evolucionamos con esas relaciones a las COMUNIDADES y del cliente al MIEMBRO.
No soy muy partidario de los "gurús", pero creo que este vídeo de Seth Goding es muy elocuente. Aunque pienso que es un "cantamañanas" en muchos aspectos, también reconozco que tiene ideas muy buenas y claras. Creo que el vídeo merece la pena y nos ayuda a realizar esa transición.
Ahora bien, mantengamos los pies en el suelo. El objetivo final es incrementar las ventas. No todo el mundo puede practicar el marketing relacional (qué relación voy a entablar con alguien que solo me puede comprar una vez) y otros prefieren destinar sus recursos a crear marca frente a la comunidad (como Coca Cola, aunque también ha hecho algún intento en la red).
Y tu, ¿puedes crear una comunidad? ¿Te quedas con el branding? ¿O prefieres hacer descuentos y 3x2 para subir las ventas esta semana, aún a riesgo de perder los clientes la semana que viene cuando tengas que volver a subir precios, o tu competencia haga un 2x1?
sábado, 9 de mayo de 2009
Lifting
viernes, 8 de mayo de 2009
La iniciativa privada, una vez más
Pero este gráfico creo que es muy evidente:
Pongamos los medios para que la iniciativa privada aporte recursos a las universidades. Rompamos con la idea de que el servicio público solo puede ser prestado por el Estado. En todos los rankings mundiales, las primeras universidades son norteamericanas. Si preguntamos por la calle cuál es la mejor universidad del mundo probablemente nos respondan Harvard, Yale, Stanford, Princeton, Georgetown (todas norteamericanas)... o Cambridge, Oxford (británicas).
El gobierno británico decidió cambiar su política universitaria en los años noventa, para financiar solo la actividad básica (docencia y poco más). Los Rectores se dieron cuenta que con esa financianciación sería imposible competir en un mundo globalizado. Para estar entre las mejores universidades del mundo, con Asia y Austrialia pujando fuerte por convertirse en destinos académicos, necesitaban financiación extraordinaria. Resulta impresionante pasearse por cualquier campus del Reino Unido y observar la actividad de las universidades por captar fondos privados. Solo así han conseguido recuperar el terreno perdido, para convertirse de nuevo en universidades de prestigio internacional capaces de transformar la sociedad (Cambridge es el Silicon Valley europeo).
Mientras tanto, en Francia 20 de las 83 universidades están cerradas por huelga.
Lo peor está por llegar
jueves, 7 de mayo de 2009
Ficción, futuro inminente o realidad
En cualquier caso está bien imaginar el futuro para innovar y aprovechar la ventaja competitiva. Ahí va esto para los valientes.