sábado, 30 de agosto de 2008

¿Vendes o te compran?

El otro día estaba realizando la compra semanal en una gran superficie con la familia (toda una experiencia para los que no tenemos cerca un parque temático, y además con aire acondicionado) cuando al acercarnos a la pescadería mi mujer escuchó:

clienta: "¿Cómo están las almejas?"
vendedora: "Caras"

Todo un arrebato de sinceridad por parte de la pescatera. No le comentó nada más; ni su frescura, ni la bravura de las aguas de origen. A mí aquello me dolió cual patada cubana en la entrepierna.




Ya en la caja, y mientras cargaba el carro, divisé un stand de promoción de Frigo. Bien producido y situado estratégicamente en mitad del pasillo de salida, era atendido por dos jóvenes señoritas uniformadas. Envié a mis dos hijas de avanzacilla para que preguntaran en qué consistía (por lo que pude ver de lejos, parecía que podías jugar a algo) y cuáles eran los regalos, al tiempo que ganaba unos minutos de tregua para poder pagar a la cajera. Cual fue mi sorpresa cuando regresaron al segundo, con semblante triste ya que no les habían hecho nada de caso. Al pasar por delante aminoré el paso, "dejándome querer" para ser asaltado por alguna de las promotoras y que me explicara las bondades del producto y de la promoción. Eramos el público objetivo perfecto (familia con niñas pequeñas y comprando), pero ni levantaron la mirada. Lo único que conseguí captar fue la conversación de una de ellas con una amiga a la que comentaba lo absurdo de los regalos.
No pude evitar acordarme del responsable de marketing de la central que, junto con la agencia contratada, habían diseñado con esmero e ilusión esta promoción, para que fuera destrozada de esta manera.

Yo califico a las empresas entre aquellas que venden y aquellas a las que les compran. Las segundas confían en las bondades de su producto. Están tan seguras de él que no necesitan rebajarse y mancharse con el marketing y las ventas. No disponen de un departamento comercial, sino de un servicio de atención de pedidos. Si no les gusta lo que hay, que se marchen con viento fresco que tengo muchas cosas por hacer. Me temo que serán barridas por empresas que tengan centrada su prioridad en el cliente y no en el producto.

Otra cuestión es el trato que el empresario dispensa a sus empleados. En el sector servicios, las personas juegan un papel clave. El empresario puede poner toda la ilusión del mundo en su plan de negocio, diseñar todos los procesos y seleccionar los mejores proveedores, pero fallar en lo básico: la motivación de sus empleados. Zeithaml lo señala muy bien en su libro Marketing de Servicios y lo resume en el Triángulo del Marketing de Servicios

Por lo general nos olvidamos de las personas, el elemento clave para la prestación de servicios. Son ellas las que se encuentran cara a cara con el cliente. Son la empresa en ese momento (no sus directivos formados en escuelas de negocios y motivados con suculentos bonus).
Al margen de las cuestiones laborales, igual nuestra pescatera le dolía una muela, o le habían puesto una multa esa mañana, o le había dejado su novio. Elementos exógenos difíciles de controlar. Pero si no nos preocupamos de las personas, entonces sí que estaremos perdidos.

miércoles, 27 de agosto de 2008

Informar vs. Persuadir

Había un ciego sentado en una vereda en París, con un sombrero a sus pies y un pedazo de madera escrito con tiza blanca: “Por favor, ayúdeme, soy ciego”.

Un publicitario creativo que pasaba paró y vio unas pocas monedas en el sombrero. Sin pedir permiso dio la vuelta al cartel, tomó la tiza y escribió otro mensaje. Volvió a colocar el pedazo de madera a los pies del ciego y se fue.

Al caer la tarde el publicitario volvió a pasar en frente del ciego que pedía limosna. Su sombrero ahora estaba lleno de billetes y monedas.
El ciego reconoció las pisadas del hombre, y le preguntó si había sido él quien reescribiera el cartel, sobretodo queriendo saber lo que había escrito.
El publicista respondió: “Nada que no esté de acuerdo con su anuncio, solo que con otras palabras”.Y sonriendo, continuó su camino.

El ciego nunca supo lo que estaba escrito, pero su cartel decía: “HOY ES PRIMAVERA EN PARÍS, Y YO NO PUEDO VERLA”.

* publicado por el Club de Emprendedores de la Universidad de Navarra en su página de Facebook.

Gracias a J.Cuervo (imprescindible su "lasblogenpunto") podemos ilustrar la historia:



lunes, 25 de agosto de 2008

Crecer por emociones

Ganar cuota en mercados maduros, con productos casi indiferenciados, es muy complicado.

Un recurso es recurrir a la innovación, sabiendo que tu competencia va a lanzar unas zapatillas similares en menos de diez días, o que tu cliente las podrá encontrar falsificadas en un mercadillo con un 70% de descuento la próxima semana. Es complicado, pero precisamente esa innovación es la que crea imagen de marca, prestigiándola entre los consumidores.

Las grandes compañías apelan a las emociones para crear una comunidad de marca; clientes fieles a los que les duele comprar una falsificación o a la competencia porque tienen el sentimiento de estar traicionando "a los suyos".

Final de baloncesto de los juegos olímpicos. Últimos minutos de partido. España está a tan solo tres puntos la todopoderosa y admirada selección de Estados Unidos. Y me lanzan esto* en un corte publicitario:

Yo siempre he sido de Adidas (misma calidad, más elegante y producto europeo).

Mi próxima compra será de NIKE.

*Anuncio de Pau Gasol para NIKE sobre el orgullo de sentirse español. Fuente: vídeos de youtube.

miércoles, 20 de agosto de 2008

Prueba de amor

Desde que el hombre es hombre, y la mujer es mujer, han existido las pruebas de amor. Acciones irracionales, sin sentido, en las que el hombre, por lo general, demuestra a su amada su total entrega llegando a poner en riesgo su integridad física.

Así los caballeros se subían a sus monturas para enfrentarse a dragones o a sus adversarios en las Justas (tras regresar defraudados de las Highlands por no haber encontrado una mísera lagartija), se batían en duelos a espada o sable (el florete era inofensivo y relegado a las afeminadas tardes de salón) o regresaban a casa con las orejas agujereadas con aros tras haber surcado las olas de Hornos, Buena Esperanza y Bass (si por lo menos estos "modernos" infelices que llenan nuestras calles supieran de dónde procede el piercing...).

Tras unos largos años de sequía, la mujer ha encontrado una nueva forma de demostración de entrega. Ya no demandan largos años de exilio o derramamientos de sangre tras los muros de la ciudad. La prueba de amor del siglo XXI tiene nombre propio, y se llama IKEA.
Si tu mujer se levanta un sábado y te suelta "maridín, hoy podríamos ir a IKEA que me faltan algunas cosas para la casa" no pienses en la mañana de deporte con los amigos, el aperitivo en la piscina o las horas de sofá y olimpiadas. Tampoco en cómo demonios va a caber todo en el maletero del coche, ni en el dolor de menisco y cervicales tras horas atornillando. Piensa que ella quiere sentirse el centro de tu atención y ver cómo eres capaz de supeditar tu ocio y descanso para enfrentarte a esa nueva bestia: tienda+decoración+carga+jeroglífico+herramientas.

Agosto es especialmente propicio. Puede que la causa se encuentre en las vacaciones y el tiempo disponible para hacer los arreglos pendientes. O quizás las crisis económica, que obliga a ahorrar hasta los últimos euros de la mano de obra de las facturas. Yo voy más allá y veo detrás las intenciones de las mujeres, cansadas de ver a sus maridos ociosos y "distraídos" con el bikini de la vecina.
Las ferreterías se llenan de "chapucillas estivales" que se preguntan si el loctite irá bien para unir la balda de la estantería o se deben comprar la sierra de calar y el destornillador eléctrico. Toda regla tiene su excepción. El Lancelott de esta mesa redonda, el ronin de este ejército de samuráis es un piloto y marino que surca las aguas del Estrecho. Cuando los demás llegamos a un polígono comercial y buscamos el Decathlon o el Media Markt de turno, él localiza enseguida el Leroy Merlin y disfruta entre "sargentos" y "tirafondos". Es el oráculo al que consultar si el sapeli es más oscuro que el nogal, o si el pino es más adecuado que la teka para climas húmedos. Ya de niño consiguió convencer a su hermano pequeño para calafatear juntos su primera embarcación. Tras la consabida botadura con gaseosa, contemplaron atónitos cómo se hundía sin compasión frente a sus ojos. Pero no desistió (aunque sus barcos redujeron el tamaño y ahora se alojan en vitrinas o sobre peanas), y sus creaciones de milimétrica precisión ocupan libros, botellas y platos por toda la geografía ibérica.

Tómatelo con humor, deja que los hijos trasteen con las herramientas (aunque suponga un retraso de dos horas), bébete una cerveza bien fría al terminar contemplando tu creación (solo tu conoces los fallos disimulados como buenamente has podido) y verás como ella muestra orgullosa la librería a todas las visitas con un “la ha hecho mi maridín el solito”.
Recuerda: familia que atornilla unida, permanece unida.