¿Cambio de rumbo?

Los cambios de estrategia y evolución de productos son imprescindibles para el crecimiento de cualquier empresa.
Pero ten cuidado, si el cambio es demasiado brusco puede que estés tendiendo puentes de plata a tus clientes para que se pasen a la competencia. Sobretodo si estos cambios tienden a imitar a la competencia (¿porqué conformarse con una imitación cuando puedo optar por el original?)
Un ejemplo candente:

Conoce tus fuerzas

Interesantes acciones del Ministerio de Defensa, que suele sorprender con spots específicos para anunciar el desfile del día de la hispanidad.

A pesar de estos esfuerzos, las Fuerzas Armadas siguen siendo unas grandes desconocidas para la mayoría de ciudadanos, y sus esfuerzos muy poco valorados. Opiniones cargadas de clichés y estereotipos trasnochados.

Desde aquí, un modesto gracias.

Creatividad de Ben&Jerry en las Redes Sociales

Ben&Jerry, esa peculiar compañía de helados con filosofía hippy y fundada por dos emprendedores que hicieron un cursillo por correspondencia para aprender a hacer helados, irrumpe en los social media. Y lo hace fiel a su estilo.
En lugar de crear una página corporativa en la que volcar toda la información institucional, han apostado por crear una serie de dibujos animados que se emiten en primicia por la red: "supertropezón". Un superhéroe (o antihéroe) muy peculiar que dará que hablar.

Os dejo uno de los capítulos:

Sentido de pertenencia

¿Qué ocurre últimamente que proliferan las "performances" de grupos de personas anónimas en lugares públicos?
¿Necesitamos nuevas experiencias?
¿Necesitamos sentirnos parte del grupo?
En cualquier caso, un éxito de marketing viral.

Famoso experimento

Hace 13 años, en un Curso de Gestión Comercial impartido en la Fundación Empresa-Universidad de Navarra, escuché por primera vez la historia de este experimento.
Carlos Andreu lo cuenta de manera genial (como es él), y hoy me ha llegado una reproducción del mismo.
Buenísimo.






A propósito Mama, ¿yo me comí la mía?

100 Mejores Marcas

Solo una marca española, Zara, aparece en el ranking que Interbrand acaba de publicar con las 100 mejores marcas mundiales. Aunque para nuestro orgullo patrio podemos presumir de su ascensión hasta el ecuador de la lista.

Pocas sorpresas con la caída de las entidades financieras (Morgan, Citi, UBS...). Pero llama la atención la irrupción y ascenso de marcas de lujo (Rolex, Porsche, Gucci, Chanel, Prada...). Ya se ve que el reconocimiento en ese segmento no está en crisis.

RANKING COMPLETO

¿Quiénes son tus líderes de opinión?

Cada vez estoy más convencido de que la teoría del doble flujo en la comunicación (two-step flow) vuelve a estar de moda. No importa que Lazarsfeld la publicara hace más de 50 años y que hubiera quedado relegada al cajón del olvido. Los medios de comunicación masivos dan paso a formas mucho más personalizadas, en las que los líderes de opinión juegan un papel fundamental (me fío más de la opinión de otros consumidores, que de la información institucional que me facilita la marca en cuestión).

Seth Godin* publicaba recientemente un post en el que comentaba este vídeo.

Me parece un ejemplo muy bueno para representar esta idea. A la hora de lanzar un producto, de iniciar un movimiento social, de crear un partido político o de fortalecer tu comunidad de marca, no te olvides de los "líderes de opinión".

Pero también son igualmente importantes, o más, la siguiente categoría de seguidores. El primer tipo del vídeo es claramente un freaky, una diversión para el resto (si habláramos de productos, podrían ser los forofos que ya han reservado el nuevo iphone(s) meses antes de su lanzamiento y sin siquiera haberlo probado). El segundo tipo se une para mofarse de él y divertir a sus amigos aunque en realidad busca ser el protagonista (en el ámbito comercial podrían ser los muy entendidos del sector, que siempre están a la última).

La clave está en el tercer tipo. Éste es el que llama la atención del gran público (el que de verdad hará que tu facturación alcance niveles interesantes). Aquello deja de ser algo marginal para popularizarse. Ahora cualquiera pude comprar ese producto.

A partir de ahí es curioso ver cómo va aumentando el grupo. Muchos corren, otros van en grupo... Finalmente se ve gente que se une sin saber muy bien de qué va aquello. El que no se une, es ahora el que en realidad se queda fuera (no quiero tener teléfono móvil, no quiero tener una cuenta de email, no quiero unirme a una red social...)

Todos son importantes, pero no te olvides de prestar especial atención a los tipos como el tercero.

*"My favorite part happens just before the first minute mark. That's when guy #3 joins the group. Before him, it was just a crazy dancing guy and then maybe one other crazy guy. But it's guy #3 who made it a movement

Initiators are rare indeed, but it's scary to be the leader. Guy #3 is rare too, but it's a lot less scary and just as important. Guy #49 is irrelevant. No bravery points for being part of the mob.

We need more guy #3s."

Cuando la creatividad se come a la marca

Estrella Damm acaba de lanzar su campaña de cara al verano, apoyándose en el Mediterráneo.


Enhorabuena porque la producción es impecable y estoy convencido que será un vídeo muy viral y de gran éxito. Pero creo que es otro caso en el que la creatividad se come a la marca. Es tan bueno que parece una promoción del Mediterráneo como destino turístico.
Seguramente aumente el número de reservas de hoteles en Formentera, y las visitas a las webs de viajes para veranear en las Baleares (al mismo ritmo que aumenta el enfado de los habituales de Formentera por descubrir su "spot secreto"). Pero me temo que todos disfrutaremos del vídeo (y los más afortunados del mar de Formentera) saboreando una Heineken.

Algunos tipos de comunidades

Un guión pude sugerir un conjunto de comportamientos que son adecuados para una situación determinada. Las organizaciones pueden diseñar su comunidad de marca definiendo un guión básico para evolucionar hacia otras actuaciones:

La Tribu
Un grupo con profundas e intensas conexiones personales construida a partir de experiencias compartidas, rituales y tradiciones.

El Fuerte
Un lugar exclusivo en el que sus miembros se sienten seguros y protegidos.

La Tertulia Literaria
Encuentros en los que personas con un interés común comparten experiencias, encuentran apoyo y socializan.

El Patio
Un lugar semiprivado que facilita conexiones fuertes y significativas.

El Bar
Un lugar público en el que conseguir conexiones de confianza aunque superficiales.

El Viaje en Grupo
Un modo de participar en nuevas experiencias pero permaneciendo en una zona de confort.

El Escenario
Un lugar en el que sus miembros se aseguran una audiencia para su talento.

La Cantera Deportiva
Un modo efectivo de socializar al tiempo que desarrollas tus habilidades.

El Campamento de Verano
Una experiencia periódica que reafirma tus conexiones.

Harley-Davidson es un buen ejemplo de cómo una compañía utiliza estos guiones para construir y fortalecer su comunidad. Su patrón básico de comportamiento es "la tribu", pero introducen variantes para fortalecer el sentimiento de comunidad y enriquecer su experiencia. El "Harley Owners Group" introduce rasgos del "Fuerte" a través de eventos y ventajas exclusivas para sus miembros. Sus famosos encuentros (quedadas) y rallies son rasgos propios del "campamento de verano". El Museo Harley-Davison fueron diseñados para ofrecer elementos del "Patio" y el "Bar" favoreciendo diferentes tipos de relaciones interpersonales.

Añadiendo todos estos guiones adicionales al concepto fundamental de tribu, Harley-Davidson fue capaz de construir una comunidad sobre múltiples experiencias que atrae a diferentes audiencias al tiempo que conserva su identidad.

Algunos roles de los usuarios en las Comunidades

Los usuarios de una comunidad se muestran más vinculados y comprometidos en la medida que participan de la actividad de la comunidad, jugando algún tipo de papel en ella. Estos son algunos de los roles que puede definir una organización a la hora de diseñar su comunidad de marca:

• Mentor: enseña a otros y comparte su conocimiento.
• Aprendiz: disfruta aprendiendo y busca su desarrollo.
• Back-up: actúa como una red de seguridad para otros cuando intentan cosas nuevas.
• Socio: anima, comparte y motiva.
• Narrador: cuenta la historia de la comunidad entre sus miembros.
• Historiador: preserva la memoria histórica de la comunidad, codifica tradiciones y rituales.
• Héroe: es un modelo para el resto de miembros.
• Celebridad: actúa como icono de lo que la comunidad representa.
• Decisor: toma decisiones que afectan a la estructura y actividades de la comunidad.
• Tutor: cuida del resto de los miembros.
• Anfitrión: recibe a los nuevos miembros en la comunidad.
• Guía: ayuda a los nuevos miembros a conocer la cultura de la comunidad.
• Catalizador: presenta nuevas ideas y personas a los miembros.
• Artista: expuesto al público.
• Seguidor: participa pasivamente en las actividades, como una audiencia para los otros.
• Embajador: promueve la comunidad entre los desconocidos.
• Contable: realiza un seguimiento de la participación de los miembros.
• Ojeador: recluta nuevos miembros.

Seguro que se te ocurren muchos otros roles. Compártelos.

Tipos de comunidades

POOL o Fondo Común
Sus miembros tienen una vinculación con una actividad u objetivo, o comparten unos valores, pero carecen de relaciones entre sí. La actividad, objetivo o valor es la clave.
Ejemplos: partidos políticos, Apple, Coca-Cola, practiar triathlon.

HUBS o Centros

Sus miembros tienen una fuerte vinculación con una figura central y débiles conexiones entre sí. Una figura carismática es la clave.

Ejemplos: Oprah, Hannah Montana, Tiger Woods.

WEBS o Redes

Sus miembros tienen una fuerte vinculación entre sí al tener necesidades o aficiones comunes o complementarias. La clave reside en las relaciones personales.

Ejemplos: Facebook, foro de inversores y emprendedores, asociación de enfermos de cancer.

Tradicionalmente, las empresas han optado por crear una imagen de marca fuerte, que atraiga a sus consumidores, pero esta proposición no ayuda a construir una "comunidad". Carece de relaciones personales y corre el riesgo de perder seguidores en el momento que la empresa opte por evolucionar su marca y cambiar sus valores (ya lo decía el genio de Groucho Marx: "estos son nuestros principios, si no le convencen tenemos otros). Por lo tanto se ven obligadas a complementar esta propuesta con los otros dos modelos (por lo general contratando a una figura pública para sus anuncios y creando una red en su página web).

Los modelos basados en una figura central (Hubs) son muy inestables, ya que por lo general se desvanecen cuando falta su lider. De ahí que las empresas busquen sustitutos continuamente. Una excepción es Walt Disney, quien controla a sus líderes al ser de dibujos animados. A Mickey Mouse le han aplicado siete liftings, pero es mucho más controlable que Hannah Montana (incendiaria llamada de los directivos cuando apareció en Vanity Fair en unas fotos más que sensuales tras las que recibió suculentas ofertas de Playboy).

El modelo más sólido es de las Redes ya que sus miembros están unidos por muchas y variadas relaciones, además de compartir una afición, actividad o tener algún referente público. Harley Davison es uno de los ejemplos más conocidos. La motocicleta sería el ejmplo de nexo común, pero su fortaleza real viene dada por las relaciones que se generan entre sus miembros. Son múltiples las actividades presenciales que organizan. Para atraer al segmento más joven contrataron a una estrella del monopatín que era fan de la marca.

Algunas ideas sobre las comunidades de marca

1. Una comunidad de marca* es una estrategia de toda la empresa, no del departamento de marketing (los empleados de Harley-Davison son los que atienden los eventos, no subcontratan a empresas organizadoras de eventos).
2. La comunidad de marca existe para satisfacer las necesidades de sus miembros, no las de la compañía (Starbucks satisface la necesidad de relaciones sociales facilitando un lugar de encuentro atractivo).
3. Las marcas fuertes surgen a partir de comunidades sólidas, no al revés. Crea redes facilitando oportunidades a los miembros para interactuar entre ellos.
4. Las comunidades son más fuertes cuando todos los miembros, no solo los líderes, juegan algún papel.
5. Las redes sociales online son solo herramientas, no tu estrategia de comunidad.
6. Cede el protagonismo a los miembros de tu comunidad, no pretendas controlarla muy de cerca porque la ahogarás.
7. Una comunidad de marca no es un "mundo feliz" de clientes fieles. Agradece-celebra los conflictos y dificultades que fortalecen a tu comunidad.

* brand communities para mi tío Gonzalo.

Del Marketing Relacional a la Comunidad

Los noventa fue la década del marketing relacional. Veníamos del marketing transaccional en el que nos importaba la venta pura y dura. Te vendo y se te he visto no me acuerdo. Miles de libros y seminarios sobre técnicas de negociación y técnicas de venta para lograr el cierre. Todo tipo de promociones para conseguir que nuestro producto se vendiera.

Pero entonces descubrimos que era cinco veces más caro conseguir un nuevo cliente que retener a los que ya nos compraban. Que además, si conseguíamos hacerlo bien, hablaría bien de nosotros (y ya sabemos que nos fiamos más de las recomendaciones de las personas en las que confiamos, que de la publicidad institucional). Que los clientes leales son menos sensibles al precio, por lo que no se marcharían a la competencia por pequeñas (ojo, pequeñas) subidas de precio. Y lo más importante, que comenzaríamos el ejercicio con ciertas garantías de ventas aseguradas y que podríamos incrementar la factura media vendiendo otros productos a nuestros clientes.

De ahí que nos lanzáramos con los programas de "fidelización" y comenzásemos a llenar los bolsillos de los clientes con tarjetas de plástico que acumulaban puntos y descuentos. Pensábamos que esa era la manera de "fidelizar" a nuestros clientes.

Pero pocos entendieron que se trataba de entablar una relación con el cliente. El concepto ha evolucionado hacia el "brand community" o "comunidades de marca". Las nuevas tecnologías nos permiten dar la voz al cliente e involucrarlos realmente en nuestra actividad; podemos entablar una relación real con ellos.

Evolucionamos con esas relaciones a las COMUNIDADES y del cliente al MIEMBRO.
No soy muy partidario de los "gurús", pero creo que este vídeo de Seth Goding es muy elocuente. Aunque pienso que es un "cantamañanas" en muchos aspectos, también reconozco que tiene ideas muy buenas y claras. Creo que el vídeo merece la pena y nos ayuda a realizar esa transición.



Ahora bien, mantengamos los pies en el suelo. El objetivo final es incrementar las ventas. No todo el mundo puede practicar el marketing relacional (qué relación voy a entablar con alguien que solo me puede comprar una vez) y otros prefieren destinar sus recursos a crear marca frente a la comunidad (como Coca Cola, aunque también ha hecho algún intento en la red).

Y tu, ¿puedes crear una comunidad? ¿Te quedas con el branding? ¿O prefieres hacer descuentos y 3x2 para subir las ventas esta semana, aún a riesgo de perder los clientes la semana que viene cuando tengas que volver a subir precios, o tu competencia haga un 2x1?

Lifting

Cruzcampo se rejuvenece. Soy fan de Heineken (y, como no, de su marca española con sabor andaluz) así que no podía dejar de comentar el cambio de look de Cruzcampo.

Más joven, actual y fresca. Pero destacando su veteranía en el arte de hacer cervezas al incluir el año de inicio en su etiqueta.

Pero no se trata solo de una mera capa de maquillaje. Cruzcampo ha sabido mantenerse al día, como cuando lanzó la primera light.

Además de sus habituales promociones, para la puesta el lanzamiento de su nueva imágen qué mejor que vestir de largo a Sevilla, iluminando algunos de los monumentos emblemáticos de la ya por sí monumental ciudad hispalense.

La iniciativa privada, una vez más

Europa (la continental) sigue demandando a sus gobiernos más inversión pública para sus universidades. Papá Estado que no pague la paga semanal. Nos quejamos de la baja calidad de nuestras universidades, de la insuficiencia de medios para investigar, de las pocas patentes registradas, de la escasa transferencia de tecnología y conocimiento a la sociedad...

Pero este gráfico creo que es muy evidente:

Pongamos los medios para que la iniciativa privada aporte recursos a las universidades. Rompamos con la idea de que el servicio público solo puede ser prestado por el Estado. En todos los rankings mundiales, las primeras universidades son norteamericanas. Si preguntamos por la calle cuál es la mejor universidad del mundo probablemente nos respondan Harvard, Yale, Stanford, Princeton, Georgetown (todas norteamericanas)... o Cambridge, Oxford (británicas).

El gobierno británico decidió cambiar su política universitaria en los años noventa, para financiar solo la actividad básica (docencia y poco más). Los Rectores se dieron cuenta que con esa financianciación sería imposible competir en un mundo globalizado. Para estar entre las mejores universidades del mundo, con Asia y Austrialia pujando fuerte por convertirse en destinos académicos, necesitaban financiación extraordinaria. Resulta impresionante pasearse por cualquier campus del Reino Unido y observar la actividad de las universidades por captar fondos privados. Solo así han conseguido recuperar el terreno perdido, para convertirse de nuevo en universidades de prestigio internacional capaces de transformar la sociedad (Cambridge es el Silicon Valley europeo).

Mientras tanto, en Francia 20 de las 83 universidades están cerradas por huelga.

Lo peor está por llegar

Demoledora la portada del The Economist advirtiendo sobre esos "iluminados" que anuncian el final de la crisis.

La rebaja de tipos del BCE (todavía muchos recuerdan cuando solicitaban créditos al 18%) y el anuncio de futuras bajadas (Trichet, quien te ha visto y quien te ve) nos alertan de la situación real. En Japón se tiraron una década con tipos al 0%, pero chapoteando en el fondo del pozo.

Probablemente veamos una desaceleración del desempleo y de la caída de la actividad económica en los próximos meses. Comenzará el aluvión de buenas palabras y titulares en la prensa. Pero ojo con creeserlo. Me gustaría ver una comparativa entre estos meses de verano y los del año pasado con respecto al número de empleos creados, el número de turistas y el PIB generado.

Podemos estar ante el otoño más mustio que recordemos. Ojalá que no sea así y realmente se reactive el consumo privado, las entidades financieras comiencen a dar créditos, y la inversión pública se destine a actuaciones que realmente aporten valor.

Ficción, futuro inminente o realidad

Hace unos quince años conocí a un empresario que fabricaba carros de la compra en plástico, porque me comentaba que los nuevos escaners de las cajas registradoras permitirían cargar toda la compra sin necesidad de sacar los artículos. Con solo pasar por un arco la cajera nos indicaría el precio total. Muy pocos años después tuvo que cerrar la empresa ya que los escaners no habían llegado (seguimos esperando) y el precio del carro de polímero no podía competir con el de aluminio.
En cualquier caso está bien imaginar el futuro para innovar y aprovechar la ventaja competitiva. Ahí va esto para los valientes.

<a href="http://video.msn.com/?mkt=en-GB&playlist=videoByUuids:uuids:8d7a2ef7-84cf-4daf-9a4d-2531c273f756&showPlaylist=true&from=shared" target="_new" title="Retail Future Vision">Video: Retail Future Vision</a>

<a href="http://video.msn.com/?mkt=en-GB&playlist=videoByUuids:uuids:a517b260-bb6b-48b9-87ac-8e2743a28ec5&showPlaylist=true&from=shared" target="_new" title="Future Vision Montage">Video: Future Vision Montage</a>

Ejemplo promoción integrada en redes sociales

Interesante acción 2.0 del Grupo Vips.
Un buen ejemplo de cómo integrar las promociones online, en las redes sociales.
En Facebook ya tiene 1.800 interesados, y habrá llegado a muchos más.





http://www.facebook.com/event.php?eid=99246125870&ref=mf

Y es que quién se resiste a una cena gratis con los tiempos que corren.

¿Ya has impreso tu cupón?

El mito del emprendedor solitario

Cuando pensamos en un emprendedor de éxito se nos viene a la cabeza la figura del emprendedor solitario, hecho a sí mismo. Pero nada más alejado de la realidad. Mi abuelo siempre fue reacio a asociarse con nadie en sus negocios. Siempre repetía "las medias, en las piernas de las mujeres". Pero eran otros tiempos.

Si hay algo cierto en la actividad económica es que está basada en las relaciones. Aquello de "no es lo que sabes, sino a quién conoces". Y esto también se aplica a los emprendedores.

Es cierto que suele haber una figura que asume el protagonismo mediático, pero si miramos a su lado solemos encontrar a su puntal de apoyo. Microsoft salió adelante gracias a que Bill Gates se apoyaba en Paul Allen, Steve Jobs en Steve Wozniak para fundar Apple, Mark Zuckerberg en sus compañeros de colegio mayor Dustin Moskovitz y Chris Huges cuando creó Facebook, Ferrán Adriá no hubiera creado el imperio que supone El Bulli sin Juli Soler.

Pero las relaciones no se limitan a los socios. Un tercio de todas las nuevas empresas de USA se crean en Silicon Valey y en Boston (y dos tercios en solo seis ciudades). Son los famosos "Clusters" que embelesan a los gobiernos autonómicos. Todos intentan replicar el modelo, pero pocos lo han conseguido. Un buen ejemplo es el de Cambridge, que ha conseguido crear ese caldo de cultivo emprendedor en torno a su universidad. Y es que en estos clusters el emprendimiento es un estilo de vida. El sabio Ernesto (Vera) me contaba como en las cafeterías de Palo Alto los emprendedores comentaban sus planes de negocio y alardeaban de sus fracasos anteriores. Además de esta cuestión cultural, en los clusters se agilizan los trámites de puesta en marcha ya que toda la infraestructura está montada.

Y tú, ¿estás rodeado de la gente adecuada para potenciar tus habilidades emprendedoras?

Se buscan emprendedores

El último dato de creación de empresas en nuestro país no era nada bueno. Casi un 50% menos que el año pasado, que se corresponde con el doble de empresas cerradas. Al margen de lo que esto supone para la ansiada recuperación económica (¿cómo demonios nos vamos a recuperar y a crear empleo sin empresas?) creo que debemos preocuparnos por la salud de nuestra casta emprendedora.

Ya se sabe que "a río revuelto, ganancia de pescadores", pero los nuestros deben estar comprando el pescado en una gran superficie. Sin embargo, en Bombay (Mumbai para los que estéis fuera del ruedo ibérico) 1700 emprendedores indios se reunieron dos semanas después del atentado terrorista para debatir y encontrar oportunidades empresariales para liderar la economía mundial.

Creo que nunca ha habido tanto apoyo para los emprendedores. Da igual el color del Gobierno, que sea local, regional, nacional o supranacional. Todos enarbolan la bandera del emprendimiento (horrorosa palabra, a ver si a alguien se le ocurre algo mejor de una vez). Pero por lo que conozco, la mayoría se limita a crear un fondo de capital riesgo (que luego resulta no ser tan arriesgado) y poco más. Pocos adoptan una estrategia integrada para que en su ámbito se creen empresas.

Necesitamos emprendedores innovadores (no "seguidores", de acuerdo con la definición de la Fundación Ewing Marion Kauffman; probablemente el think-tank más relevante en el ámbito de los emprendedores). Porque son los que realmente generan empleo y reactivan la economía.

Aunque para conseguirlo tendremos que acabar con muchos mitos.

De tal astilla, tal palo

Hace unos meses publiqué una entrada sobre el "personal branding" a propósito de mi sobrino.

Es la entrada con más visitas y más comentarios de todo mi blog, lo que me lleva a pensar que la gente tiene clara sus prioridades y sabe lo que realmente le interesa, o que mis lectores tienen la cabeza muy bien amueblada.

Recuerdo que cuando escribí aquella entrada llevaba mucho tiempo sin publicar nada en el blog. Había perdido el interés por las nimiedades del marketing. Aunque muchos me pedían que siguiera escribiendo sobre Guillermo, yo contestaba que era algo muy personal, íntimo y privado de los padres.

Curiosamente llevo varias semanas sin escribir por la misma razón, hasta que hoy me he encontrado con una perla. Pero no una cualquiera, sino una negra de las que solo se cultivan en la Polynesia Francesa y que son tan preciadas en las joyerías. Un diamante de los que ya quisieran para ellos en el barrio judío de Amsterdam. El coltán que trae de cabeza a las grandes multinacionales.

Los padres de Guillermo tienen un blog en el que van contando su día a día (http://unmilagroparaguillermo.blogspot.com). Aunque es Reme quien escribe en primera persona, intuyo a Gonzalo entre líneas.

Desde el principio no han dejado de darnos lecciones en cada uno de sus pasos. A superar las miles de piedras que se les presentan diariamente sin levantar la voz, sin lanzarse reproches, uniéndose y queriéndose. A ver de verdad a la familia. A responder con una sonrisa y cariño la misma pregunta cientos de veces cada día (tantas como llamadas hacemos todos los que queremos quedarnos con una sonrisa de Guillermo). A educar a su hijo mayor que todavía no puede comprender nada, que solo piensa en jugar como todo niño, pero que hace preguntas que no tendrían precio en un libro de proverbios (chinos o budistas). A enfrentarse a las dificultades de frente, con la cabeza alta y los machos bien atados.

Cualquier headhunter medio avispado se los rifa. Son de los que son capaces de encontrar la solución a cualquier problema, en lugar de mirar para otro lado o salir corriendo (como haría la mayoría). Yo los quiero en mi equipo.

Quizás lo más valioso es que nos han demostrado qué es la Fe. Confieso que hay dos frases del Padrenuestro que me traen de cabeza. "Hágase tu voluntad así en la Tierra como en el Cielo". Siempre hemos odio que no sabemos rezar bien, que no sabemos pedir las cosas. Reme y Gonzalo me han enseñado que no hay que pedir para que Guillermo se cure, sino para que se haga la voluntad de Dios (pobres nosotros que pensamos saber lo que nos conviene). Pero también me obsesiona el "danos hoy nuestro pan de cada día". Yo pensaba que pedíamos por asegurarnos los bienes materiales mínimos (que no nos falte la comida, la casa, el trabajo...). Pero ellos me han enseñado a pedir para alimentar nuestra Fe.

Y lo hacen con toda naturalidad. Como si fuera lo normal. "Lo que haría cualquier madre". No me extraña que con unos padres así haya salido un niño como Guillermo. ¿O era al revés?

Be Brave!

Cuando la red online se acerca a la realidad offline

El inminente cambio de la página de inicio de Facebook le acerca a la "realidad offline" (esta que tocamos y olemos). Recientemente leía en The Economist (February 28th-March 6th 2009) un análisis muy interesante sobre estudios sociológicos aplicados a Facebook. 

El antopólogo de la Universidad de Oxford Robin Dunbar llegó a la conclusión que el cerebro humano no es capaz de mantener más de 150 contactos o network*. Nuestras conexiones neuronales no son capaces de controlar las relaciones, recuerdos, aficiones, alianzas, enfrentamientos de tantas personas. 

Curiosamente, muchas estructuras sociales se organizan en torno al "número Dunbar" (desde emplazamientos del neolítico hasta las centurias romanas).

Otros antropólogos defienden que este número de relaciones es mayor; casi el doble. Pero todos coinciden en distinguir el entorno de relaciones amplio del núcleo duro de amigos (core network). Y éste es mucho más reducido. Peter Marsden, de Harvard, asegura que este núcleo cercano se puede contar con los dedos de una mano (y en descenso). 

Curiosamente, esta realidad se replica en Facebook. El número medio de "amigos" de los usuarios de esta red es de 120 (conozco algunos que superan el millar, aunque hablando con ellos me reconocen que de la mayoría no recuerdan ni el nombre). Pero si vamos más allá, los datos de Facebook nos indican que el número de "amigos" con los que se mantiene una relación fluida (comenta sus publicaciones, escribe en su muro, etc...) se reduce a 7 y enviamos mensajes privados a 4 amigos (curiosamente, el sexo femenino se muestra más sociable ya que estos números son ligeramente superiores: 10 y 6).

Creo que el cambio en la página de inicio de Facebook se corresponde muy bien con esta realidad. Nos gusta estar conectados con un grupo amplio de conocidos, estar al tanto de cuanto hacen y satisfacer nuestra vanidad pregonando nuestros comentarios, pero realmente queremos relacionarnos fluidamente con nuestros amigos más cercanos (yo ya me había creado mis listas de amigos, y los vídeos y fotos solo las comparto con mi familia y los amigos cercanos).

 *A mi tío Gonzalo no le gusta mi blog si no escribo más de 5 anglicismos por entrada.

Cambios en la página de Facebook

Facebook se renueva. No se trata de un mero "lifting". No es cosmética. Es una adecuación a las necesidades del cliente.

Como todo cambio (y especialmente en Facebook) será controvertido. Miles [millones] de críticas y miles [millones] de opiniones a favor. Al margen de los primeros ajustes en el usuario (nos tendremos que adaptar a la nueva arquitectura, a buscar los enlaces, etc.) creo que el cambio es acertado.
El usuario mantiene la conectividad con su entorno, pero gana en control. La red ha crecido enormemente, los usuarios no hemos sabido utilizarlo correctamente y tenemos cientos de "amigos" que nos bombardean con actualizaciones, fotos o noticias en nuestra página de inicio. Ahora podremos controlarlo. Lo veremos cuando se lance. De momento nos conformamos con lo que nos cuenta su fundador y con las primeras imágenes.

Buen ejemplo de personal branding

Traigo este vídeo a Marketblog porque me parece un muy buen ejemplo de "personal branding", porque Carlos es un buen amigo mío (y así contribuyo en su promoción, aunque no la necesita porque es una pieza que está corriendo como la pólvora por las redes sociales, foros, etc.), y sobretodo porque sus conferencias merecen la pena.

Me gusta

Sobre todo en estos tiempos tan malos para el nasciturus, en los que está tan amenazado.

Marca blanca vs. marca fabricante

Los meses parece que se acortan, o por lo menos nuestra cartera así lo siente. No hemos llegado al día 15 y si echamos un vistazo a la cuenta corriente no encontraremos más que telarañas... Es lógico que los consumidores busquemos precio, y nuestro refugio son las marcas blancas. Además todos tenemos un amigo que tiene un primo que trabaja en una empresa de alimentación, y nos ha contado que allí envasan el mismo producto con la etiqueta del fabricante (marca) y la del distribuidor (marca blanca).

Las empresas también lo saben, y por eso están intentado evitar esta fuga de clientes que quieren mantener la misma calidad a menor coste (de ahí la campaña de Lidl) con anuncios tipo "te acostumbraste a la calidad cuando tenías la cartera llena. Ahora que llegan las vacas flacas, y te has acostumbrado a lo bueno, no pienses que te puedes marchar así como así. Si quieres calidad, tendrás que seguir pagándolo"...

PD: Patés La Piara también tiene un anuncio similar, pero no lo he encontrado en la web.

Promociones ante la crisis

Es de todos conocido que ante situaciones de crisis económica, las empresas (o las agencias) abandonan la publicidad aspiracional para centrarse en beneficios tangibles para los consumidores.
Y las promociones son la reina del baile. Los consumidores somos capaces de hacer de todo por un cupón de descuento o un vale para un sorteo. Pero funciona.
La empresa navarra IAN ha logrado un gran éxito en la última promoción de su marca Carretilla, incrementando en un 200% la participación. Más de 60.000 personas y más de 340.000 visitas a la microsite diseñada ad hoc.
No está la cosa como para deserciar un premio de 60 euros (también los hay de 10.000) y si además paso un buen rato jugando, mucho mejor.
+ Info

Esto sí que es "street marketing"

En pleno corazón de Nueva York, en Times Square, regalan dinero. Como lo oyen. Literalmente. ¿La cantidad mínima? 50 dólares. ¿Y la máxima? 5.000 dólares.

Como se pueden imaginar la cola es larga, a pesar de estar unos grados bajo cero. Con la que está cayendo, ¿quién no está dispuesto a pegarse media hora de espera?

Todo lo que hay que hacer para embolsarse el dinero es contar ante una cámara tu historia. Y como no podía ser de otro modo, hay de todo: "necesito lleva a mi gato a la peluquería" pasando por "necesito pagar a los proveedores de mi negocio", hasta  "no tengo dinero para alimentar a mis hijas".

Parece ser que detrás de esta iniciativa está un emprendedor que se hace llamar "Bailout Bill". Contrario a lo que mucha gente piensa, no se trata de ninguna acción caritativa, sino de una campaña de marketing que pretende promocionar una web de compraventa de artículos usados.

¿Cuánto cuesta anuncio en las marquesinas de las paradas de bus? ¿Y en una página de periódico? ¿30 segundos de televisión?... ¿Y qué repercusión tiene?

Bailout Bill ha hecho su inversión, ayudando a gente necesitada, de forma creativa, adaptada a la situación actual, y con gran repercusión internacional.

PD: Bailout se ha convertido en uno de los términos más buscados en la web en los últimos meses, y se ha traducido como "rescate financiero".

La mudanza de Lombardi

Supongo que somos minoría los que ayer nos interesábamos por el enfrentamiento entre los Steelers y los Cardinals. Comprendo que para muchos sea complicado encontrar la emoción en un touchdown, pero les puedo asegurar que el conseguido por Holmes a 35 segundos del final pasará a la historia. Una de las mejores finales de la NFL, y el Lombardi vuelve a mudarse para volver al que parece ser su salón favorito (los Steelers son el equipo que lo ha ganado en más ocasiones).  Seguro que el perplejo Uría nos deleita con la historia de este trofeo (creo que es de las pocas ocasiones en las que los norteamericanos deciden cambiar el siempre pretencioso "campeonato del mundo" por el nombre de un entrenador histórico).

Pero la SuperBowl es mucho más que un evento deportivo. Es el acontecimiento social del año (con permiso de la "inauguración presidencial"), capaz de conseguir que estrellas como el Boss entretengan a la audiencia en el descanso,  y uno de los más esperados en el mundo del marketing. 

A pesar de la crisis, 33 marcas han decido invertir (¿gastar?) 100,000 $ por segundo para presentarse ante una audiencia directa de 100 millones (y una repercusión mucho mayor).

Imprescindible revisar la web de Advertising Age, en la que se pueden revisar todos los anuncios de esta edición. Merece la pena. 

Mucha alimentación (clásicos y esperados Coca Cola, Budwaiser, Pepsi, Doritos...) y automoción, aunque con alguna agradable sorpresa muy apropiada a la situación económica del momento (Monster).

¿Y a ti, cuál te gusta?

Un mundo feliz

Parece que la única salida para la crisis financiera es una buena dosis de optimismo. Y Coca Cola se ha unido a esta tendencia en su nueva campaña, en la que ha sustituido "el lado Coca Cola de la vida" como eje por el "open hapiness" (nuevos anuncios, entre los que se encuentra la continuación de "la factoría de felicidad", y tres pases contratados para la Super Bowl en el que se incluirá por primera vez a la Coca Cola Zero).

  

Ahora bien, me preocupa que nuestros dirigentes políticos solo se dejen llevar por este "buen rollito". Recientemente escuchaba al Presidente del Gobierno animando a los ciudadanos a que consumieran. Y es curioso, ya que esta es la base de la teoría económica de la llamada "escuela de Chicago" tan criticada por nuestros dirigentes. El consumo, la demanda interna, como motor de la economía. Justo lo contrario de lo que promulga nuestro gobierno que aboga por un mayor intervencionismo del Estado. ¿En qué quedamos?

Parece que nuestro Gobierno por fin se ha dado cuenta de en qué consiste la deflación, al ver cómo los precios caen pero el consumo no se reactiva. Claro, el consumidor sigue esperando a que bajen más para comprar. Ejemplos claros en el sector de la construcción y de la automoción. El consumidor que ha perdido su empleo o al que la hipoteca no le deja respirar ni piensa en cambiar de coche o de vivienda, y el que tiene algo de liquidez sigue esperando a que los precios bajen un poco más. Círculo vicioso similar al que forma el agua al caer por el retrete. 

¿Hasta cuándo durará esto? El otro día afirmaba nuestro Presidente que estuviéramos tranquilos, que de esta saldríamos. Hombre, como se decía antiguamente "Dios aprieta, pero no ahoga". Algún día saldremos, pero no dijo qué estaban haciendo para ello. Vamos, que de la baja edad media también salimos...

Parece que está esperando a que toquemos el suelo lógico. Aquél que se produciría cuando las empresas finalizaran sus despidos, cerraran las que no lo han conseguido superar, y se finalizara el subsidio por desempleo de los "afortunados" que lo percibieron. Más o menos a mediados de 2010. Se supone que a partir de ahí estaremos tan mal que solo se podrá mejorar. 

De ahí que las únicas medidas adoptadas sean las de los discursos blancos, optimistas, que parece que a Obama le ha funcionado. Pero parece que todavía no le han enseñado que se puede ir a peor (nuestro segundo motor, y creo que nuestro avión solo tiene dos, el turismo empieza a fallar, el déficit público se dispara, nuestra balanza comercial da pena, perdemos credibilidad internacional por lo que nuestros créditos son más caros...).

Mientras en otros países están tomando medidas, aquí parece que nos quedamos cual camarón. Cantando y dormidos. Y ya sabemos que "camarón que se duerme se lo lleva la corriente", aunque igual la corriente que nos arrastra no es la esperada por nuestro gobierno, sino una parecida a la que se llevó a Japón por delante.

No has entendido nada

Esta era la frase preferida de los "viejos" en mi Colegio Mayor. Y hoy no podía dejar de recordarla en una conversación con un directivo "fashion" que me comentaba algunas medidas que pensaba adoptar para su negocio:
-"Estoy pensando en comprar un escáner multipágina para la oficina, para poder hacer escaneados masivos"
- ¿Pero no tienes ya uno?
- Sí, pero solo escanea un folio y lo utilizamos como bandeja (colocamos encima de él todos los documentos).
- ¿Y cuántos documentos tienes que escanear?
- Pues ahora unos 80 folios, en mayo unos 200 y en julio otros 80.
- ¿Pero no tiene el departamento de al lado uno de esos escáner "multipágina"? ¿Por qué no mandas a una secretaria a que te escanee allí esos documentos?
- No, mejor tener el nuestro propio.
- ¿Y en la tienda de fotocopias de la esquina?
- No, mejor tener el nuestro propio.
- Ya.

- También estoy pensando en comprar una cafetera para mejorar el ambiente de la oficina.
-¿Cómo?
- Sí, una de esas modernas que utilizan cápsulas y puedes hacerte un capuccino. Aunque también deberá poder hacer chocolate e infusiones para los que no toman café. Y comprar un set elegante para el azúcar, sacarina, tazas...
- ¿Pero no hay una sala cerca de tu oficina con máquinas, sofás, mesas, microondas, etc... además del propio bar en el edificio?
- Sí, pero es mejor tener tu propio material.
- Ya.

Ahora me explico un poco mejor esto de la crisis. No soy tan ingenuo como para pensar que por ahorrar una fotocopiadora y una cafetera se sale de la crisis, pero creo que es un buen ejemplo para explicar una actitud, unas malas prácticas, que sí han derivado en una pésima gestión.

Tenemos a la generación de ejecutivos y directivos más preparada de toda la historia. Pero como decían los viejos de mi "mayor", no han entendido nada.

No somos nada

Aunque creo que Obama sigue bailando en alguna de las 9 fiestas a las que tenía previsto asistir (por cierto, siempre la misma canción), llega el momento de la resaca de la ceremonia inaugural.

Me ha llamado la atención las imágenes del satélite Geoeye 1, lanzado el pasado 6 de septiembre, y que con su definición de 0.41 metros es el satélite comercial más preciso. Merece la pena visitar su página para contemplar algunas fotografías.

A pesar de ser una empresa comercial, con ánimo de lucro (cotiza en bolsa y al accionista hay que aportarle valor), ha publicado varias fotografías del acto que se pueden descargar de forma gratuita.

Más de dos millones de personas, gritos, aplausos (y silbidos), emociones, llantos, banderas, gorras, pins, camisetas, música, ilusión, esperanza, cambio...
Pero visto con algo de perspectiva, parece que no somos nada. A la derecha de la imagen se encuentra el Capitolio (en la segunda fotografía se aprecia mejor), frente al larguísimo Mall que atraviesa el monumento a Washington (el obelisco que se sitúa en el centro de la imagen, siempre vigilante frente a la Casa Blanca) y acaba en el monumento a Lincoln con su famoso estanque. Eso que parecen cículos de hormigas, son concentraciones de personas en torno a pantallas gigantes.

Llega el momento de convertir las palabras en hechos.

Pasaba por allí

Si hay algo que me gusta de los norteamericanos (por lo menos de los yankees) es su capacidad para comprometerse con el desarrollo de su país. Me admira su sentido de sociedad civil.
Pepsi acaba de lanzar una campaña, Refresheverything, aprovechando la toma de posesión de su Presidente. Podría ser una de esas campaña tipo "pasaba por allí", en las que las empresas aprovechan un acontecimiento para adaptar su publicidad. Pero intuyo que Pepsi está legitimada a hacerlo porque habrá aportado suculentos fondos a la campaña de Barak Hussein (igual que a la de McCainn, que cuando se trata de hacer negocios no hay que jugársela).
La toma de posesión de Obama es el acontecimiento del año, por encima de la Superbowl o las campanadas de fin de año. Mucho más, algo histórico y de enorme significado para los estadounidenses. Por esta razón todos los profesionales del marketing no quieren perder la oportunidad (algunos ejemplos en el sugerente The Journal Marketing).
Pepsi ha actualizado su logo (que curiosamente se asemeja al utilizado por Obama en su campaña, ¿se acuerdan de aquel nuevo amanecer?), ha buscado un eje de campaña coherente con su producto y el momento político (refrescar), ha diseñado una estrategia integrada (spot en TV, spot en 3D en cines, vallas publicitarias por todo Washington D.C., reparto de merchandising durante el acto, youtube, web, blogs...), ha contratado a celebridades para tener más notoriedad... Pero, sobre todo, apela a valores fundamentales para el público estadounidense. Les cede la voz. No es Pepsi quien habla, sino que facilita a los consumidores una plataforma para que contribuyan con el futuro de su país.
Lo vengo repitiendo desde hace algún tiempo. Se acabó el imponer, el decirle al consumidor lo que tiene que hacer. El "siéntate y escucha, que me he gastado un dineral en hacer un spot inolvidable". Las empresas inteligentes son aquellas ceden el protagonismo al consumidor, que los suben al carro (pero en el asiento delantero).

Evolución de una marca

Uno de los mejores ejemplos de evolución de marca lo encontramos en DOVE.

Esta marca de jabones había centrado su comunicación en las propiedades hidratantes de su producto desde que lanzara su primer anuncio allá por los años 50. Aunque con pequeñas modificaciones (como el "face test" o los testimonios) su línea de comunicación había sido funcional; cuáles son los beneficios para el cliente. Es curioso revisar la colección de anuncios en esta web: leezaleeproductions
Al principio hace gracia pero uno llega a aburrirse, e incluso preocuparse, al comprobar que la línea de comunicación es similar desde el primer al último anuncio (no hay manera de deshacerse del "chorretón de crema").

Pero con el nuevo milenio, Unilever dio un paso adelante y decidió aligerar su porfolio de marcas pasando de 1.600 a 400 y definiendo unas "masterbrands". Dove fue seleccionada como una de estas masterband, extendiendo su buena imagen de marca alcanzada a toda una línea de cuidado personal.

Todo normal hasta que una mañana la estación "Grand Central", en pleno corazón de Manhattan, aparece empapelada con un anuncio en el que se cuestiona el estereototipo de belleza utilizado por la industria de la cosmética. Todos los espacios publicitarios de la estación estaban copados por la misma campaña.



Ni la elección del tema ni el lugar fue casual. La compañía poseía en sus manos un estudio en el que la consideración de las mujeres hacia el ideal de belleza presentado por la industria cosmética se alejaba mucho del objetivo perseguido. Esa mujer joven, alta, rubia y blanca no les inspiraba; todo lo contrario, se sentían insultadas. Además, la estación de tren y metro es el punto de entrada de periodistas camino a sus trabajos, que se vieron sorprendidos por la campaña y la comentaron en todos sus medios.

La siguiente acción fue la emisión de este anuncio durante la Superbowl (no hace falta comentar la audiencia del evento deportivo y social con mayor repercusión en USA, pero para los curiosos comentar que el coste de un spot ronda los 3Millones de dólares).


El siguiente movimiento abandonó los canales tradicionales para centrarse en Youtube (toda una apuesta para la epoca). Este anuncio se emitió exclusivamente en internet y superó los 3 millones de descargas en menos de tres semanas. Ni que decir tiene que ha sido uno de los vídeos más imitados y parodiados (generando mayor notoriedad). Hay que ver lo que pueden dar de si 100,000 dolares.


El camino elegido era arriesgado. Una empresa cuestionando su propio sector, desacreditando el mito de la belleza y la justificación de gastar más dinero, perdiendo el elemento aspiracional.

Sin embargo, Dove había comprendido el nuevo sentido del marketing. El spot tradicional de 30 segundos con el que se bombardea al consumidor ya no tiene cabida. Ahora es el consumidor quien dirige el show. El nuevo marketing debe asumirlo y ceder protagonismo al destinatario, hacerle hablar, provocarle para oir sus comentarios. Se acabó aquello de controlar y dominar, ahora somos meros invitados a los que se nos pide ser provocativos, entretenidos y pertinentes.

Y es que el nuevo consumidor exige autenticidad frente a la exageración. El éxito de esta campaña no reside en los alardes técnicos, ni en las parodias. Al contrario de lo que habitualmente se piensa, ese camino es efímero. Solo apelando a ideas valoradas por los destinatarios, apasionadas, se consigue que el mensaje cale y sea difundido.

Dove se arriesgó, diseñó una campaña global (no spots aislados, sino coherentes y planificados) en torno a un mensaje integrador "sentirse guapa" rompiedo con el esquema tradicional elitista de "más guapa".

Todo un ejemplo de diseño de campaña, orientación al consumidor y evolución de marca que continúa en la red (Real Beauty )

¿Cuánto cuesta una base de datos?

Es interesante ver cómo las empresas van adaptando sus estrategias de comunicación a los nuevos canales. Y digo adaptando, ya que cada canal requiere de su propia técnica. No vale con tomar el anuncio que nos ha diseñado la agencia de publicidad para el semanal y colgarlo en la web.
Las redes sociales, esa tendencia que se ha convertido en realidad, tienen sus propias reglas de comportamiento, por lo que los anunciantes se ven obligados a adaptarse para poder tener éxito.
Un buen ejemplo es la campaña lanzada por Kraft, gracias a la cual la compañía dona 6 raciones de comida a familias necesitadas por cada usuario de Facebook que se descargue su aplicación.


Cero coste para el usuario, que contribuye con una buena causa. La campaña lleva pocos días y ya ha superado los 45.000 usuarios.
La compañía ha conseguido notoriedad entre los usuarios de la red (y fuera de ella), aprovechándose de la viralidad. Al mismo tiempo refuerza su imagen de marca al apoyar una causa solidaria. El coste total asciende a 200,000 dolares. Bien pensado, es una campaña barata (¿cuánto cuestan 20 segundos de televisión, o una página en un diario?). Además, la empresa se beneficia de bonificaciones fiscales al realizar la donación a una causa benéfica, por lo que igual ni entra en su contabilidad como gasto.
Pero lo mejor es que consigue una base de datos de usuarios (al descargar la aplicación el usuario autoriza a ceder sus datos de Facebook al propietario de la aplicación) de modo gratuito. Kraft tiene acceso a esos 45.000 usuarios. Puede conocerlos y organizar acciones focalizadas.

El riesgo, como siempre, está en que realicen acciones intrusivas, en cuyo caso conseguirán el efecto contrario.
Y es que ahí está la clave, en encontrar motivaciones fundamentales para el usuario. Por eso me ha gustado tanto esta campaña: fin solidario y relacionado con el sector de la compañía.

De necesidades, deseos y segmentación

Es el poder de la segmentación (nunca me cansaré de repetir que es la clave del marketing).
Mismas necesidades que se transforman en un mismo deseo, y aún así siguen siendo imcomprensibles para el otro grupo:


Heineken vuelve a dar en clavo.