Evolución de una marca

Uno de los mejores ejemplos de evolución de marca lo encontramos en DOVE.

Esta marca de jabones había centrado su comunicación en las propiedades hidratantes de su producto desde que lanzara su primer anuncio allá por los años 50. Aunque con pequeñas modificaciones (como el "face test" o los testimonios) su línea de comunicación había sido funcional; cuáles son los beneficios para el cliente. Es curioso revisar la colección de anuncios en esta web: leezaleeproductions
Al principio hace gracia pero uno llega a aburrirse, e incluso preocuparse, al comprobar que la línea de comunicación es similar desde el primer al último anuncio (no hay manera de deshacerse del "chorretón de crema").

Pero con el nuevo milenio, Unilever dio un paso adelante y decidió aligerar su porfolio de marcas pasando de 1.600 a 400 y definiendo unas "masterbrands". Dove fue seleccionada como una de estas masterband, extendiendo su buena imagen de marca alcanzada a toda una línea de cuidado personal.

Todo normal hasta que una mañana la estación "Grand Central", en pleno corazón de Manhattan, aparece empapelada con un anuncio en el que se cuestiona el estereototipo de belleza utilizado por la industria de la cosmética. Todos los espacios publicitarios de la estación estaban copados por la misma campaña.



Ni la elección del tema ni el lugar fue casual. La compañía poseía en sus manos un estudio en el que la consideración de las mujeres hacia el ideal de belleza presentado por la industria cosmética se alejaba mucho del objetivo perseguido. Esa mujer joven, alta, rubia y blanca no les inspiraba; todo lo contrario, se sentían insultadas. Además, la estación de tren y metro es el punto de entrada de periodistas camino a sus trabajos, que se vieron sorprendidos por la campaña y la comentaron en todos sus medios.

La siguiente acción fue la emisión de este anuncio durante la Superbowl (no hace falta comentar la audiencia del evento deportivo y social con mayor repercusión en USA, pero para los curiosos comentar que el coste de un spot ronda los 3Millones de dólares).


El siguiente movimiento abandonó los canales tradicionales para centrarse en Youtube (toda una apuesta para la epoca). Este anuncio se emitió exclusivamente en internet y superó los 3 millones de descargas en menos de tres semanas. Ni que decir tiene que ha sido uno de los vídeos más imitados y parodiados (generando mayor notoriedad). Hay que ver lo que pueden dar de si 100,000 dolares.


El camino elegido era arriesgado. Una empresa cuestionando su propio sector, desacreditando el mito de la belleza y la justificación de gastar más dinero, perdiendo el elemento aspiracional.

Sin embargo, Dove había comprendido el nuevo sentido del marketing. El spot tradicional de 30 segundos con el que se bombardea al consumidor ya no tiene cabida. Ahora es el consumidor quien dirige el show. El nuevo marketing debe asumirlo y ceder protagonismo al destinatario, hacerle hablar, provocarle para oir sus comentarios. Se acabó aquello de controlar y dominar, ahora somos meros invitados a los que se nos pide ser provocativos, entretenidos y pertinentes.

Y es que el nuevo consumidor exige autenticidad frente a la exageración. El éxito de esta campaña no reside en los alardes técnicos, ni en las parodias. Al contrario de lo que habitualmente se piensa, ese camino es efímero. Solo apelando a ideas valoradas por los destinatarios, apasionadas, se consigue que el mensaje cale y sea difundido.

Dove se arriesgó, diseñó una campaña global (no spots aislados, sino coherentes y planificados) en torno a un mensaje integrador "sentirse guapa" rompiedo con el esquema tradicional elitista de "más guapa".

Todo un ejemplo de diseño de campaña, orientación al consumidor y evolución de marca que continúa en la red (Real Beauty )