sábado, 30 de agosto de 2008

¿Vendes o te compran?

El otro día estaba realizando la compra semanal en una gran superficie con la familia (toda una experiencia para los que no tenemos cerca un parque temático, y además con aire acondicionado) cuando al acercarnos a la pescadería mi mujer escuchó:

clienta: "¿Cómo están las almejas?"
vendedora: "Caras"

Todo un arrebato de sinceridad por parte de la pescatera. No le comentó nada más; ni su frescura, ni la bravura de las aguas de origen. A mí aquello me dolió cual patada cubana en la entrepierna.




Ya en la caja, y mientras cargaba el carro, divisé un stand de promoción de Frigo. Bien producido y situado estratégicamente en mitad del pasillo de salida, era atendido por dos jóvenes señoritas uniformadas. Envié a mis dos hijas de avanzacilla para que preguntaran en qué consistía (por lo que pude ver de lejos, parecía que podías jugar a algo) y cuáles eran los regalos, al tiempo que ganaba unos minutos de tregua para poder pagar a la cajera. Cual fue mi sorpresa cuando regresaron al segundo, con semblante triste ya que no les habían hecho nada de caso. Al pasar por delante aminoré el paso, "dejándome querer" para ser asaltado por alguna de las promotoras y que me explicara las bondades del producto y de la promoción. Eramos el público objetivo perfecto (familia con niñas pequeñas y comprando), pero ni levantaron la mirada. Lo único que conseguí captar fue la conversación de una de ellas con una amiga a la que comentaba lo absurdo de los regalos.
No pude evitar acordarme del responsable de marketing de la central que, junto con la agencia contratada, habían diseñado con esmero e ilusión esta promoción, para que fuera destrozada de esta manera.

Yo califico a las empresas entre aquellas que venden y aquellas a las que les compran. Las segundas confían en las bondades de su producto. Están tan seguras de él que no necesitan rebajarse y mancharse con el marketing y las ventas. No disponen de un departamento comercial, sino de un servicio de atención de pedidos. Si no les gusta lo que hay, que se marchen con viento fresco que tengo muchas cosas por hacer. Me temo que serán barridas por empresas que tengan centrada su prioridad en el cliente y no en el producto.

Otra cuestión es el trato que el empresario dispensa a sus empleados. En el sector servicios, las personas juegan un papel clave. El empresario puede poner toda la ilusión del mundo en su plan de negocio, diseñar todos los procesos y seleccionar los mejores proveedores, pero fallar en lo básico: la motivación de sus empleados. Zeithaml lo señala muy bien en su libro Marketing de Servicios y lo resume en el Triángulo del Marketing de Servicios

Por lo general nos olvidamos de las personas, el elemento clave para la prestación de servicios. Son ellas las que se encuentran cara a cara con el cliente. Son la empresa en ese momento (no sus directivos formados en escuelas de negocios y motivados con suculentos bonus).
Al margen de las cuestiones laborales, igual nuestra pescatera le dolía una muela, o le habían puesto una multa esa mañana, o le había dejado su novio. Elementos exógenos difíciles de controlar. Pero si no nos preocupamos de las personas, entonces sí que estaremos perdidos.

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