Nespresso o Beertender

Tengo que reconocer que me quito el sombrero ante estrategias como la de Nespresso.
Ha sido el regalo de las Navidades y continúa siendo un éxito.
Muchos de los que quisieron regalarla se sorprendieron al ver que no quedaban cafeteras. Esas colas para comprar la cafetera se traducen ahora en colas para comprar el café (tanto en las escasas tiendas, como en su página web). Es decir, todo un éxito.
Y decía que me quito el sombrero por varias razones. En primer lugar, la cafetera en cuestión no es precisamente de saldo (entre 150 y 1000 euros). En segundo lugar, solo puedes utilizar su cafe. En tercer lugar, cada dosis de café cuesta 0.3 euros.

Desde un punto racional no tiene ningún sentido. No he realizado la prueba porque no soy ningún experto en café, pero estoy convencido que una cafetara de toda la vida (aquellas metálicas que se colocaba sobre el fuego) y un café bien seleccionado en el lineal del supermercado le tutean a la Nespresso y al resto de cafeteras de este estilo.

Pero una vez más, ¿qué compramos?. No adquirimos solo un bien tangible (para eso seguro que hay cápsulas de cafeina con mayor efecto). Compramos sensaciones, emociones.
Y la Nespresso lo ha hecho muy bien. Ya existían en el mercado otras cafeteras con este sistema, pero Nespresso ha sabido dar el golpe ganador.
Ha cuidado todos los denominados "servicios periféricos". Desde su anuncio (hoy por hoy, Gorge es imbatible), la presentación, las alianzas con los fabricantes, la creación de un club, su página web... (http://www.nespresso.com/)
Todo transmite sensaciones, emociones. En este caso exclusividad, calidad y garantía.
El café te sabe realmente bien.

Chapó por los consumibles. Otra vieja técnica de marketing. Te regalo la máquina y te cobro caro los consumibles que solo yo te puedo suministrar (da igual una maquinilla de afeitar o una impresora). ¡¡Pero es que en este caso todo es caro!!

Ahora estoy fascinado con la nueva beertender de Hineken. http://www.beertender.com/
Una maravilla de diseño y prestaciones. Su web está a la altura del producto. Creo que tendrán que trabajar más el aspecto técnico-emocional. Así como Nespresso ha sabido transmitir que el agua debe estar a una determinada temperatura, que la presión debe ser la justa y el café de una calidad superior para disfrutar de un buen café, Heineken debe conseguir posicionar en la mente del consumidor la importancia de la calidad del producto, presión y temperatura. Algo que solo se consigue con su beertender.

Creo que en el caso de la cerveza deben competir con un aspecto emocional. Lo importante no es tanto el producto, como la compañía, los amigos, el partido de futbol o el tapeo que acompaña.
Si consiguen crear esa cultura, será todo un éxito.

El precio no es inconveniente en este tipo de productos (a pesar de existir artículos similares por un precio mucho más económico), como se ha demostrado con la Nespresso.

Orientación al cliente

Los que me conocen saben que tengo una obsesión: la orientación al cliente.
Y hoy me he dado de bruces con un ejemplo en mi propio blog.
Al abrir una de las entradas relacionadas con el mundo del vino, he visto un anuncio en la página sobre ¡¡¡¡DISFUNCIÓN ERÉCTIL!!! (anuncios que Google inserta de manera aleatoria en función de los contenidos del blog)
¿Qué tendrá que ver el vino con los problemas de ercción?
Pero sabiendo que este blog lo leen mis seres queridos y atendiendo a mi concepto de orientación al cliente (cubrir sus necesidades), enseguida me he acordado de vosotros y he pensado: ¡cuánto sabe Google!

¿Qué es producto?

Ayer estuve en una cata de vinos espumosos (pequeño placer de la vida que recomiendo a cualquiera). A lo largo de la velada nos fueron instruyendo sobre la importancia de las burbujas, el color o los aromas. Y al final, muy al final, el gusto, el retogusto y el placer de comentar, conversar y compartir con los amigos.
A priori, el "producto" debería ser el sabor del vino. Pero no es así. Es el conjunto de elementos los que componen el producto.
Realizando la cata de forma ortodoxa (valorando el color, la burbuja, el olor y finalmente el sabor) observé que había vinos que me gustaban o que no me gustaban antes siquiera de probarlos. El olor, principalmente, y color me condicionaban.
Incluso los comentarios. El instructor nos realizaba una valoración histórica de cada vino: el top de la bodega, el clásico, este va mejor con los postres, este es el que le gusta a los que no saben de vinos... Estábamos sugestionados antes de llevarnos la copa a la nariz o a la boca.
Porque el producto, en el caso del vino, no es solo el sabor. Es el conjunto.
Los cavas que catamos eran fantásticos (pidan un Nadal la próxima vez que quieran lucirse http://www.nadal.com/). Pero para mi gusto tenían un defecto de marketing: el etiquetado es muy mejorable (siendo correcto y por encima de muchos otros). Creo que lo único en que los Champagne nos pueden batir claramente (quizas por eso ellos venden por encima de 50 euros y nosotros nos quedamos en 10).

Los puristas se me echarán encima afirmando que es el contenido lo que realmente importa, no el continente.
Pero no estoy de acuerdo. Igual que el olor es importante para degustar un cava (o cualquier otro vino) o el color (no es lo mismo un palido que un pajizo, o un rojo picota a un purpura), considero que la botella y el etiquetado es fundamental.
Es lo primero que ves. La tarjeta de presentación.

Los productos satisfacen deseos, que es como se concretan las necesidades. Pero éstas no son iguales para todos. En el África subsahariana la sed se satisface con agua. En una sociedad de consumo avanzada, como la occidental, esta misma necesidad se traduce en otro tipo de deseo: agua mineral, un refresco, una bebida isotónica o un buen vino.
Si además de satisfacer una necesidad básica, queremos hacernos un regalo podemos recurrir a un vino que lleva más de 30 meses de proceso de elaboración y cuidados. Que ha sido tratado con mimo desde la selección de la tierra, siembra, poda o recolección de la uva.
Pero yo no soy de los que lo disfrutan cuando se lo llevan a la boca. Sino desde el momento mismo que lo selecciono en la estantería de la tienda.
El packaging también es producto, y hay que mimarlo tanto como al contenido.

Coca Cola Zero

Es de todos conocido que la Coca Cola Zero es la versión masculina de la Coca Cola light.
Ésta salió al mercado en 1984, cuando se perseguía un Coca Cola sin azucar ni calorías (creadora, impulsora o cuando menos pionera de toda una moda, ya estilo de vida).
Por entonces, la técnica no permitía elaborar un producto con estas características, pero con el mismo sabor que la original.
Han tenido que pasar más de 20 años para conseguirlo.
¿Pero por qué no llamarla Light?
Resulta que los consumidores de la light se han acostumbrado a su sabor. La original ya no les gusta. ¿Por qué poner en riesgo este segmento de público?
Además, a ningún hombre le gusta verse en público con una light en la mano (por mucho que la compañía lo intentera con el mítico anuncio del obrero y las oficinistas). Cuesta mucho invertir en tu imagen para aparecer ante tu público objetivo (el femenino) con una light en la mano, como si tuvieras un cartel gigante que advirtiera que tienes una tendencia terrible a engordar.
¿Y por qué no han aplicado la nueva formula a la original? Ya lo intentaron en 1986 y supuso el mayor error de marketing de la historia, provocando manifestaciones por las calles de Atlanta. Imposible tocar el fuego sagrado, el producto emblemático, el que hace que te enamores de la marca y seas fiel para el resto de tu vida.
Me ha gustado la campaña mundial de coca cola para explicar (uno de los fines de la publicidad, educar a tu público en el uso del producto) este concepto de mejores prestaciones con el sabor original.
http://www.youtube.com/watch?v=qdRDoQNMks4&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=uWt_iK3n70c&feature=related

Bien por Heineken

Desconozco si realmente es la primera cerveza light del mercado, pero el lanzamiento de Cruzcampo Light me parece un gran acierto.
http://www.youtube.com/watch?v=NWkdgHuK5S0
No tanto por el producto, las mismas características organolépticas imprescindibles para los autoproclamados expertos en cervezas (pero que son incapaces de diferenciar una pilsen de una lager en una cata ciega), sino por la orientación al cliente.
Ahora que la apuesta del marketing se centra en los cosméticos para hombres, nos tenemos que rendir ante el hecho de que machos (de los de verdad), quedan pocos y tienen entre 50 y 65 años.
El resto del público objetivo se ha educado (o ha sido obligado por su médico de cabecera) en un entorno en el que la vida equilibrada (alimentación sana, ejercicio moderado) es parte de la vida cotidiana. ¿O es que alguna vez sospechamos que nuestras madres hablarían de triglicéridos, colesterol o grasas saturadas con la alegría que antes conversaban sobre Falcon Crest?
Y Heineken se atreve a disparar contra el estereotipo más difundido en nuestro país: la barriga cervecera. Toda una institución.
¿Se está tirando piedras contra su tejado?
Yo creo que acierta. La técnica permite conseguir productos con los mismos atributos físicos, pero que además arrasan en cuanto a atributos emocionales.
¡¡Qué mejor manera de sustituir un cuarto de hora de footing que con una cervecita fresca!!!
Pero creo que se equivoca con la palabra "light". En el extranjero es la palabra habitual, pero en España tiene una connotación peyorativa (ver mi siguiente entrada en marketblog).
Una objeción. Tanto se ha orientado Heineken a sus clientes, que al abrir su página web se despliega una fabulosa colección de música, conciertos y hasta juegos.
Pero no hay manera de encontrar la selección de cervezas.
Ojo con perder el foco.

Al sol que más calienta

La noticia corría ayer por los confidenciales y las ediciones digitales de los periódicos y hoy ocupar las portadas de las ediciones impresas.
Fidel se jubila.
Entre editoriales sesusdas y artículos de opinión reflexionando sobre la transición de Cuba hacia un sistema democrático, a mi me llamó la atención una noticia económica. Ayer la Bolsa volvía a tener un día tristón, pero dos valores se animaban a abandonar los números rojos: NH y Sol Meliá.
Parece que los inversores ven en el retiro de Fidel una buena oportunidad para colocar su dinero, imaginando la isla llena de campos de golf y magníficos resorts en los que pasar unos días de asueto o una cálida jubilación.
Veremos si nuestras multinacionales se pueden tomar ese cubalibre, o las clases dirigentes cubanas ya están brindando con los Marriott, Hilton, Four Seasons, Hyatt...

Bienvenidos a marketblog

Si has llegado hasta este blog es porque o bien me quieres mucho (y eres alguien de mi familia o de mis amigos más cercanos; gracias, yo también os quiero) o bien eres un adicto al mundo de los negocios, el marketing, la economía y la creación de empresas.
Suelo leer sobre estos asuntos y con toda mi insolencia me animo a aportar mis comentarios sobre aquellas noticias, tendencias o experiencias que me llamen la atención.
Y le he querido llamar mercado (ya sabéis que para aparentar ser un experto es imprescindible utilizar palabras "fashion") porque me parece una palabra muy interesante. Con frecuencia se hace referencia en los medios de comunicación a "los mercados" como algo intangible, etereo. Pero el mercado eres tú, soy yo, es el jubilado que se acerca todos los días a comprar el pan, el diario y un juguete para su nieto (porque quiere verle sonreir; evitarle sufrimientos). No es nada etero, sino algo muy concreto. Hablamos de personas.
Pero también he elegido esta palabra por el componente romántico que tiene. En el mercado (en mi ciudad se le llama "plaza de abastos") se dan cita personajes de todo tipo, se intercambia, se compra, se vende, se regatea, se roba, se comenta, se saluda, se engaña, se atrae, se sorprende.... La vida misma.
Bienvenidos al mercado.