Personal Branding

Últimamente he recibido un bombardeo de libros, webs y blogs sobre la marca personal o "personal branding". Pero mi maestro, mi mentor, mi gurú en este campo es mi sobrino Guillermo.
Con sus escasos 8 meses todavía no ha podido consultar ningún manual de Marketing, ni asistir a ninguna escuela de negocios (tiempo tendrá, y espero que en mi Universidad porque tengo que presentarle a mucha gente), pero lo sabe todo sobre cómo crear una marca personal.
El objetivo del personal branding es ser recordado, tenido en cuenta y elegido, es decir, sobresalir sobre los demás. ¡Y vaya que lo ha logrado!
Guillermo no sabe nada sobre el posicionamiento, ese proceso para ocupar un lugar preferente en la mente de otros, pero ha conseguido abstraer a todos los que le rodean.
Todavía no ha oído hablar del marketing viral, pero ha logrado "enchufarnos" a todos para que hablemos de él. Y no solo entre los más allegados; hasta una peluquera comentaba que iba a organizar una "cadena de oración" (¡qué termino más bonito, mucho más que eso del "viral"!) entre sus conocidos para que las 24 horas del día, en todo el mundo, hubiera alguien encomendando a Guillermo.
No ha investigado las comunidades de marca, pero tiene una legión de seguidores pendientes de él. Todos queremos estar con él. Es más, ha conseguido unir mucho más a los que le rodean de modo más cercano.
Pero Guillermo sabe que no se puede construir una marca fuerte y relevante sin una base sólida. Y ese es su secreto, un "producto" ante el que quitarse el sombrero. No importa las perrerías que le hagan, que el siempre despierta con una sonrisa y con ganas de jugar. Y lo mejor es que no lo hace para quedar bien, para construir su marca, sino para hacer feliz a los demás. El me enseña que para crear una marca personal hay que olvidarse un poco de uno mismo y pensar más en los demás.

J.Cuervo publicaba recientemente un post que parecía expresamente dirigido a mí, en su siempre sugerente Lasblogenpunto, del que me he traído este vídeo (os recomiendo la serie completa en su post):


Gonzalo, Reme ¡¡BE BRAVE!!

Guerra de muñecas

Y no me refiero a las Barbie y las Bratz, sino a esas pulseras con nombre propio. Europa contra Estados Unidos, el viejo y nuevo imperio enfrentados por convertirse en objeto de deseo de las consumidoras (jóvenes y menos jóvenes, que a todas gusta).

Pandora (firma europea) ha demandado a Chamilia (firma estadounidense) por violar su patente, ya que los abalorios de Chamile se pueden intercambiar con los de Pandora. Pero un tribunal de Estados Unidos ha determinado que “… la intercambiabilidad de los abalorios de Chamilia y Pandora…solo promueven la competencia y la elección entre los consumidores”.

Yo estoy a favor de la competencia, ya que considero que quien sale beneficiado es el consumidor, pero no voy a entrar en disquisiciones legales (total, se pueden encontrar en cualquier mercadillo por una décima parte de su valor).

Esta guerra, y el producto en sí, me ha llamado la atención. Y no lo digo por los cuerpos esculturales como los de Elena, Mirta, Estefanía, Reme, Rocío... que se paseaban este verano luciéndolas en muñecas y tobillos por las playas de nuestro litoral, sino por el grado de personalización que puede alcanzar un producto.


Cada vez estamos más segmentados y somos más difíciles de segmentar. Vivimos en un paramente bufé en el que nos componemos nuestra ensalada diaria. Da igual que sea una camisa o un coche, no hay dos iguales.
Toda empresa debe tenerlo en cuenta y adaptar sus procesos. Pero sin caer en el artesanado, aunque lo vendamos así, ya que sería inviable económicamente. Aunque parezca una contradicción, tendremos que estandarizar para poder personalizar el producto o servicio. Disponer de una gama amplia de opciones para que, a través de procesos estandarizados que agilicen y abareten, ofrezcamos un producto personalizado al cliente que le haga sentir especial.

Objetivo: la mujer

Hoy leía en Marketingnews la siguiente noticia:

"Coca-Cola lanzará una bebida energética dirigida explícitamente al público femenino, muy poco consumidor de este tipo de productos: Tab Fabulous, un refresco bajo en calorías (sólo 3 kcal por 100 ml), con taurina y un alto contenido en cafeína, hasta ahora sólo comercializado en Canadá y Estados Unidos. España es el primer país de europeo en lanzar esta bebida, después del éxito alcanzado en estos países, donde logró posicionarse como la segunda marca de su categoría.

Tab Fabulous se distribuirá exclusivamente en el canal nocturno, en una botella de cristal de 200 ml, diseñada especialmente para la ocasión. Para apoyar el lanzamiento a nivel nacional, la marca llevará a cabo 28 fiestas exclusivas, donde las DJ’s integrantes de “LeChic” serán las encargadas de llenar de música y estilo las pistas de baile.
La acción dará inicio el próximo 19 de septiembre y se extenderá por toda España hasta el 20 de diciembre, durante todos los fines de semana. Discotecas tan emblemáticas como Pacha y Gabana en Madrid, y Mya en Valencia, estarán incluidas en la gira de presentación que Tab Fabulous llevará a cabo de la mano de “LeChic”.
Adicionalmente, Tab Fabulous contará con un socio, Bourjois Paris, quien aportará su experiencia en cosmética durante las diferentes fiestas, a través de maquilladores profesionales, quienes enseñarán a las mujeres asistentes todos los secretos de belleza para estar siempre perfectas.
Con Tab Fabulous, Coca-Cola España amplía su oferta de bebidas baja en calorías y diseñadas especialmente para la mujer de hoy. Hace algunos meses, la compañía anunciaba el lanzamiento de Powerade Aquaplus, una bebida deportiva baja en calorías para mujeres".

Me parece un posicionamiento interesante y una promoción bien planteada (aunque no acabo de ver a una chica sudorosa tras machacarse en la pista de baile, sentada en una silla de maquillaje).
Coca-Cola sigue apostando por ampliar su línea de productos. Pero ya veremos si Tab Fabulous consigue penetrar en este segmento de mercado, o si finalmente esta segmentación se convierte en un nicho donde dormir el sueño de los justos (horrorosa traducción la de "nicho" del tecnicismo anglosajón, todavía no comprendo como el avispado que lo utilizó por primera vez no se dio cuenta de su connotación funeraria...)
En el peor de los casos le puede suceder algo parecido a lo Acuarius, pero a la inversa, y acaban vendiéndolo en el canal diurno, en lata y para mujeres deportistas.

Suerte.

Coherencia

Radio Televisión Española (rtve), la cadena de todos los españoles (no me refiero a su índice de popularidad, sino a su titularidad ya que la pagamos entre todos para que la controlen a su antojo unos pocos) ha renovado su imagen corporativa.

No tengo nada que objetar al trabajo realizado por la agencia, intachable desde el punto de vista técnico (salvo la mosca para televisión, que es horrible). Habrá a quien le apasione y a quien le provoque nauseas. Para gustos, los colores (nunca mejor dicho). Pero si quiero comentar dos reacciones.

En el spot de promoción se menciona que la "e" gana fuerza, ya que es la "e" de emoción y no se qué mas. ¡¡YO PENSABA QUE ERA DE ESPAÑA!! Mira que soy ingenuo.

Por otro lado, creo que la imagen corporativa es uno de los elementos claves de una marca. Hay que tener mucho cuidado con los cambios, ya que si lo hacemos a nuestro antojo podemos confundir a los clientes.

De hecho las marcas fuertes han aplicado pequeños re-stylings a sus logos para actualizarlos, casi inapreciables para el público, ya que son conscientes del valor de una marca. El Banco Santander cambió de imagen cuando se fusionó con el Central Hispano (¿recuerdan aquel BSCH en rojo y azul?). Una vez ganada la confianza de los mercados, y tras asumir que aquello había sido una absorción, el señor Botín recuperó su color rojo y la llama de toda la vida.

Otro ejemplo es Walt Disney, que ha aplicado 5 liftings a Mickey Mouse para mantenerlo joven, pero no se les ha ocurrido ponerle un piercing o transformarlo en en un murciélago.

En mi opinión, los cambios de imagen de marca deben ser coherentes y ser el reflejo de un cambio de estrategia de la compañía, de cambios internos profundos que obligan a presentarse de otro modo. En definitiva, te presentas de otro modo porque eres distinto. ¿Cuáles son los cambios que se han producido en rtve que justifican un cambio de imagen? ¿Nuevos contenidos, apuesta por la cultura, por la educación, por la producción nacional, por la música...?

Aunque bien pensado, este cambio es muy coherente con el modo de actuación de los actuales dirigentes, maestros de la puesta en escena sin contenidos, expertos en vender humo y esclavos de la estética. Una ministra no repite modelo de vestido en toda la legislatura, otra decide cambiar los colores corporativos de su ministerio (incumpliendo una ley, pero eso seguro que ni lo sabe) porque el malva le parece más apropiado que el amarillo...

Por cierto, ¿cuánto nos ha costado esta operación de cosmética?

Con la que está cayendo y nuestros dirigentes con el síndrome de la Señorita Pepi.

¿Por qué fidelizar clientes?

El tiempo no pasa cuando estamos a gusto. No nos damos cuenta que la hora de cenar se nos echa encima. A mi me ocurrió hace unos días cuando compartía porche, jardín y conversación amena con un amigo. Solo nos dimos cuenta de la hora que era cuando el más pequeño de los niños comenzó a reclamar su cena como solo ellos saben hacerlo: a llanto limpio.

Mientras saciábamos su hambre, llamamos para que nos trajeran unas pizzas. Como seguimos enfrascados en la conversación, tampoco nos dimos cuenta que tardaron un buen rato en traernos la cena. Solo caí en ello cuando recibí el otro día la siguiente carta en mi buzón:

Acciones de este tipo aparecen con frecuencia en los libros de marketing, cuando tratan el capítulo de la "fidelización" (palabra que no aparece en el diccionario, lo que me lleva a pensar que no es posible conseguir la fidelidad de nuestros clientes, sino vincularlos a nuestra marca, producto o servicio) . Pero, por desgracia, no es muy habitual encontrarse con ellas en la vida real. Y mucho menos cuando la iniciativa parte de la empresa, no como respuesta a infinitas cartas de reclamación. Todavía recuerdo la de llamadas y cartas que envió mi mujer a una compañía aérea. Tras seis meses de incansable perseverancia navarra, recibimos una carta en la que nos anunciaban que nos compensarían el retraso de nuestro equipaje con un cheque de 50 euros. ¡¡¡¡Pero no nos enviaban el cheque, ni nos indicaban cómo y cuándo recoger el dinero!!!

Por eso no pude dejar de alegrarme al recibir la notificación de Pizza Móvil. Dicen que cuesta entre cinco y ocho veces menos retener un cliente, que conseguir uno nuevo. Qué sencillo es reconocer un error, adelantarnos a la reclamación y corregirlo con una acción de alto valor para el cliente y bajo coste para la empresa.
Yo pasaré por el establecimiento para canjear el vale, pagaré el 50% restante (probablemente el precio de coste), pediré otra pizza para poder saciar el hambre de mi familia, cuatro bebidas y postre. Me habré dejado una pasta, la empresa habrá ganado un buen dinero, me habrá retenido, y yo me iré feliz y contento.

Centramos nuestros esfuerzos en captar nuevos clientes para crecer, dejando en un segundo plano la retención de clientes. Cuando es ahí donde se encuentran las oportunidades. Conozco infinidad de directores de ventas, pero hasta la semana pasada no conocí al primer director de fidelización.

Un cliente retenido o vinculado (hasta que la RAE no apruebe el término "fidelización", supongo que junto a "miembras", no lo utilizaremos) es un lujo ya que:

1. Garantiza ingresos.
2. Genera referencias: habla bien de nuestra empresa, atrayendo nuevos clientes.
3. Tiene menor sensibilidad al precio, soportando mejor ligeras subidas.
4. Acepta, comprende o soporta mejor nuestros pequeños e inevitables errores.
5. Nos permite realizar ventas cruzadas: la posibilidad de comprarnos otros productos (algún día contaré la anécdota de aquel cliente que entró a comprar una corbata y salió con un traje a medida, camisa, zapatos, calcetines y gemelos).

Comunidad de Marca de Starbucks

Además de crear marca con la publicidad, las empresas aprovechan las nuevas tecnologías para vincular a sus clientes, para hacerles partícipes de la compañía al tiempo que establecen relaciones con otros clientes. En definitiva, para crear una comunidad.

Algunas (muchas) se suben al carro de las redes sociales y crean grupos, aprovechando un pefil de cliente que ya está habituado a las comunidades online.
Otra solución es crear una sección específica en la web de la compañía. Salesforce.com, uno de los líderes mundiales en soluciones informáticas on demand, ha lanzado al mercado una aplicación que permite a las empresas interactuar con sus clientes, dándoles voz y voto para promover la innovación en la empresa.

Starbucks es una de estas empresas que está poniendo la carne en el asador en la creación de una comunidad de marca. A su promoción de vídeos de clientes votados en la red durante el verano se une ahora "My Starbucks Idea", aprovechando la solución de Salesforce. Los usuarios de esta página pueden proponer ideas de mejora, que son votadas y comentadas por el resto de usuarios.

Algunas de ellas son sugerentes, como ofrecer los productos de pastelería a mitad de precio a partir de las 9 de la noche (total, si no los venden van a la basura; de este modo ganarían dinero con los bollos, o por lo menos no perderían, y venden el café a su precio habitual). Otro usuario sugiere trasladar la idea de hacer regalos por la web: la posibilidad de comprar un café a un amigo-cliente, y que le llegue un mail. El cliente puede imprimir el mail y entregarlo en cualquier Starbucks para redimir su regalo (esta posibilidad ya la ofrece Facebook con algunas chocolatinas). Otras ideas son más sencillas, pero efectivas, como hacer cubitos de hielo de café.

Es una buena fuente de ideas frescas para la compañía y una buena herramienta para vincular a los clientes. Solo espero que no comentan el error clásico de ignorar las sugerencias. No hay nada más frustrante para un cliente que no recibir ninguna contestación a una queja o sugerencia. Porque, en el fondo, esto no es más que otro modo de presentar y hacer atractivo el clásico e inútil "buzón de quejas y sugerencias". Ya lo decía aquel libro "una queja es un regalo".

Facebook en pantalla gigante

Sony y el guionista de películas como "Algunos hombres buenos" (antológica interpretación de Jack Nicholson) y la serie "El ala oeste de la Casa Blanca" van a llevar a la gran pantalla la historia de Facebook, según publica El Mundo.

No me extraña porque se trata de otro caso de éxito del sueño americano, aunque esta vez la criatura naciera en un Colegio Mayor de Harvard en lugar de en un garaje (eso sí, luego se trasladaría a California para crecer junto al resto de la tecnológicas y los fondos de capital de riesgo).

Un estudiante de informática, Mark Zuckerberg, y sus compañeros de habitación Dustin Moskovitz y Chris Hughes, deciden adaptar el tradicional "libro de la promoción" (fotografías e información de los estudiantes) para hacerlo mucho más dinámico (primeros albores del 2.0). En febrero de 2004 lanzan su red social con tanto éxito entre los estudiantes de su universidad, que rápidamente se extiende por Stanford, Columbia y Yale.

Hoy es la cuarta web más activa del mundo, el 26 de agosto superó los 100 millones de usuarios activos, está disponible en 24 idiomas, acoge más de 55.000 grupos y redes, más de 400.000 programadores desarrollan aplicaciones para sus usuarios, como la intercambio de fotos (con más de 24 millones de fotos diarias es la aplicación más importante de la red, duplicando la suma de sus tres siguientes perseguidores), valorada en más de 16.000 millones de dólares...

Desde hace algo más de un año vengo siguiendo el fenómeno de las redes sociales online (Linkedin, Xing, Viadeo, MySpace, Hi5, Bebo, Tuenti...) aunque más centrado en las aplicaciones de networking privadas o corporativas (inCircle, iModules, PCI, Blackaud, Intraworlds, Harris...). El éxito de estas aplicaciones creo que está en la idiosincrasia de la Generación Y y el uso que hacen de las tecnologías. Que Sony y Aaron Sorking hayan elegido Facebook no es ninguna casualidad. A pesar de no haber alcanzado a MySpace (todavía) en cuanto a número de usuarios, se ha convertido en el referente del sector. Yo veo dos claves para entender el éxito: posicionamiento y apertura.

Facebook ha sabido posicionarse muy bien en el segmento universitario (acapara el 85% del mercado). Ha conseguido satisfacer las necesidades de relacionarse de este grupo: estar al tanto de cuanto pasa en su campus (cotillear, fichar, alcahuetear... llámenlo como quieran, pero se trata de una actividad básica en la vida de un estudiante), y poder mantener el contacto tras los estudios, cuando la vida profesional pone distancia por medio. El hecho de conquistar este grupo le facilita ir creciendo con él, de modo que el mayor crecimiento lo está experimentado entre el grupo de usuarios mayores de 25 años.

Por otro lado, sus fundadores son hijos de su generación y no entienden los entornos cerrados, los corralitos, y prefieren la participación. Permitieron que otros programadores externos a la empresa desarrollaran aplicaciones para los usuarios de Facebook, de modo que éstos pueden elegir entre las más de 24.000 aplicaciones que ofrecen los 400.000 programadores que trabajan en el entorno de Facebook. No son solo widgets de ocio, sino que Facebook permite la integración con otras redes. El eterno sueño de los usuarios de redes de poder administrar un solo perfil para varias redes o tener una única clave de acceso ya es posible gracias a Facebook Connect y Facebook Applications. Por esto se está convirtiendo en el referente. Sus socios no están obsesionados con ser la única red, no les importa que estemos dados de alta en otras redes. Saben que si tienden puentes, acabaremos utilizando Facebook. Es una decisión muy inteligente, aunque difícil de comprender para la manera tradicional de hacer negocios.

De momento, Facebook sigue fiel a sus orígenes y se mantiene como una red social diferenciándose de las redes profesionales como Linkedin, Xing o Viadeo. Pero, ¿podrá resistirse a la tentación?

Este fenómeno es imparable. Nos desborda, incluso sin conocerlo, y no sabemos cómo vamos a acabar.

Así que ya sabes: SONRÍE, ESTÁS EN FACEBOOK.