De generaciones y tipos

Es de sobra conocido que la demografía resulta de gran interés para los profesionales del marketing. En definitiva se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.
Siempre viene bien tener un ojo puesto en los estudios que se realizan para detectar tendencias, como hizo Lego, Bandai o McDonalds cuando descubrieron que un hogar medio en Pekin se gasta cerca del 40% de sus ingresos en su adorado hijo único (trágica política de regulación de la natalidad).

Alison Stein Wellner publicó un artículo en American Demographics en el que realizaba una segmentación generacional de la sociedad norteamericana (y que hemos adoptado el resto). Además de los "Bebés de la Guerra" (1940-1945), "Depresión (1930-1940) y "Generación GI" (1930 hacia atrás) encontramos a:

• BABY BOOMERS. 78 millones de norteamericanos nacidos entre 1946 y 1964. Representan el 28% de la población, pero generan más del 50% de los ingresos personales. En los '80 se les llamó "yuppies" (jóvenes profesionales urbanos), "bumpies" (negros profesionales en ascenso), "yummies" (mádres jóvenes en ascenso) y "dinks" (parejas sin hijos con doble ingreso). Están en el momento en el que más ganan y gastan, y se acercan a su jubilación con una cartera saneada, con unos cuantos años en los que la salud les permitirá realizar algún que otro exceso y muchos años por delante para gastar en medicamentos.

• GENERACIÓN X. Nacidos entre 1965 y 1976 somos menos (45 millones) y dicen que no tenemos ninguna característica distintiva obvia (¡pero qué se han creido!, me remito al anuncio de Coca Cola). También nos llaman "yiffies" (jóvenes, individualistas, deseosos de libertad y poco numerosos). Parece que hemos desarrollado un enfoque económico cauteloso y desconfiamos de las propuestas frívolas de marketing que prometen un éxito fácil (de hecho nos gusta la publicidad burlona). Compramos con mayor conocimiento, buscamos precios bajos, perseguimos la funcionalidad y la calidad de vida. Acuñamos la expresión "trabajar para vivir, y no al revés", por eso la generación anterior nos llama la "generación MTV". Pero estamos listos para asumir el primer lugar en términos de poder de compra.

• GENERACIÓN Y. (qué originalidad en el nombre). Hijo de los baby boomers, nacidos entre 1977 y 1994. Son los "culpables" de la creación de líneas para niños en marcas como DKNY, GAP, Tommy Hilfiger o revistas como People y Sport Illustrated. Lo que distingue plenamente a esta generación no es solo su poder demográfico (72 millones, muchos más que la generación x y casi tantos como los baby boomers), sino que es la primera en crecer rodeada de medios digitales. De ahí que un analista los bautizara como "Net-Gens" o "N-Gens". Son una verdadera incógnita para los baby boomers (que no entienden bien las nuevas tecnologías, salvo los abuelos que ha aprendido a "encender interné" para chatear con sus nietos) o la generación X que utiliza la tecnología para fines convencionales (es un medio). La generación Y es distinta. Es esa en la que un grupo de chavales que están en una reunión se dispersa para ir a conectarse a su chat ¡¡y hablar con los mismos que antes tenían frente a frente!! (se sienten más comodos con la comunicación virtual que con la personal). Como le respondía un crío de 10 años a su padre que le castiba sin móvil ¡¡¿quieres que sea un insociable, que no tenga amigos?!! Pero también son los que entienden la nueva forma de economía y la transforman, la era de la participación, siendo los responsables de Google o Facebook.


• Por último, la "GENERACIÓN DEL MILENIO" es todavía una incógnita.

Pero más allá que una segmentación por fecha de nacimiento, parece más interesante segmentar a las personas por estilos de vida. Recientemente me regalaba Nacho Uría un interesante artículo sobre los "Transumers" o "transumidores". Incialmente se utilizaba para designar la fusión de viajero en tránsito + consumidor, pero ha superado este concepto literal para describir al grupo de consumidores que prefiere vivir el presente y disfrutar los productos, sin tener que comprarlos (recuerdo mis años de estudios de Derecho Civil y la distinción entre propiedad y posesión).
En algunos casos, como los jóvenes mileuristas, este comportamiento responde a una cuestión económica. No disponen de capital suficiente para comprarse un bolso de marca, pero no se quieren privar del capricho de disfrutar de él. La solución: alquilarlo para un fin de semana.
En otros casos, responde más a una cuestión de fondo. Carpe Diem. Nada de patrimonios. No nos privemos de nada. ¿Por qué no voy a poder disfrutar de mi propio avión privado? ¿Me tengo que privar de conducir el coche de James Bond? ¿Que no me puedo compar un apartamento en cuarta línea, en una playa infectada de turistas comiendo sandía? Pues me busco otra playa .

Para mi padre o mi suegro, esto es un misterio. Donde esté el patrimonio... Pero claro, ellos quieren mucho a sus hijos.